手機(jī)營(yíng)銷的渠道模式分析

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1、手機(jī)營(yíng)銷的渠道模式分析中國營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2004-07-14，作者:艾浪滔、徐雪平，訪問人數(shù):5672　　一、手機(jī)業(yè)渠道現(xiàn)狀及特點(diǎn)　　中國消費(fèi)市場(chǎng)龐大，分布廣，由于地理的、歷史的、習(xí)俗的、經(jīng)濟(jì)的因素等各不相同，形成了各自不同的消費(fèi)群體與消費(fèi)版塊，消費(fèi)需求的差異性自然就決定了產(chǎn)品供給的差異性；因而中國的手機(jī)業(yè)營(yíng)銷渠道存在著多種模式,各種渠道模式都是市場(chǎng)定位的不同產(chǎn)品針對(duì)各自消費(fèi)需求的產(chǎn)物，能否取得成功，關(guān)鍵在于其與對(duì)應(yīng)推廣品牌的市場(chǎng)定位契合與否?！　≈袊M(fèi)市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的差異個(gè)性，注定了沒有哪一種渠道模式可以成為放之四海皆真理的“一式通”，無

2、論是哪個(gè)品牌，實(shí)行全國一盤棋都是行不通的。只有因地制宜，因情制宜，才是營(yíng)銷的必然?！　】傊?，未來企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的潮流方向?qū)?huì)是以強(qiáng)化終端建設(shè)和快速反應(yīng)能力為目的。如果有助于加強(qiáng)這一方向，那就是可取的?！　　耙坏匾徽摺钡那滥Ｊ交蛟S是將來手機(jī)渠道的一種趨勢(shì)?！　《?、幾種常用手機(jī)渠道模式比較：　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變，手機(jī)銷售渠道一直都處在變化與完善之中，經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前大致有以下幾種主要模式：　　1、區(qū)域多家總代理制　　其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型經(jīng)銷商（即國包），這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批給大區(qū)、省一級(jí)的經(jīng)銷商，后者再將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商

3、，批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。　　前期大多數(shù)國外廠家都采取這種方式，迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，近期它們紛紛效仿國產(chǎn)品牌進(jìn)行渠道扁平化改造?！　〈朔N模式的優(yōu)點(diǎn)是：　　1）．充分利用批發(fā)商的資金和渠道資源使產(chǎn)品能較快到達(dá)零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)小。　　2）．多家批發(fā)商的同時(shí)代理，在批發(fā)商之間能夠形成競(jìng)爭(zhēng)，避免了廠家受制于某一家批發(fā)商。不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)代理商而影響全局的銷售?！　∵@種模式的缺點(diǎn)則主要有：　　1）．批發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了各自利益，互相降價(jià)，引起沖突，不利于價(jià)格控制，對(duì)品牌的形象建立容易造成損害。　　2）．批發(fā)商多，容易發(fā)生區(qū)域

4、內(nèi)串貨現(xiàn)象，不利于對(duì)貨物流向控制。價(jià)格與貨流控制不好，不論是經(jīng)銷商還是零售商都會(huì)對(duì)該品牌失去信心，忠誠度降低。所以這種模式對(duì)于廠家的協(xié)調(diào)和控制能力要求較高?！　?）．因中間層級(jí)太多，政策執(zhí)行容易偏離，不利于廠家直接掌控終端，不利于終端品牌形象建設(shè)?！　?、區(qū)域獨(dú)家總代理制　　區(qū)域多家代理的存在，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無序，代理商利益很容易受損，因而積極性不高，不利于廠家相關(guān)政策的執(zhí)行。因而，現(xiàn)在眾多廠家開始采用區(qū)域獨(dú)家總代理制，即一個(gè)區(qū)域只設(shè)一名總代理商?！　∵@種模式的優(yōu)點(diǎn)：　　1）．產(chǎn)品區(qū)域銷售完全委托一家總批發(fā)商分銷，總批發(fā)商與廠家的關(guān)系比較好處理，

5、一般忠誠度高，容易溝通，因此會(huì)盡力去推廣產(chǎn)品和執(zhí)行相關(guān)政策。　　2）．有利于廠家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和貨物流向進(jìn)行控制。防止竄貨現(xiàn)象.　　這種模式的缺點(diǎn)：　　1）．采用獨(dú)家總代理，廠家容易受到總代理商的反制，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的控制力度將會(huì)明顯減弱?！　?）．總代理商沒有競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了獲取壟斷利潤(rùn)，可能會(huì)出現(xiàn)陽奉陰違現(xiàn)象，廠家政策無法下放到各地零售網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致零售商從廠家獲取的支持少。零售商推廣難度加大，會(huì)喪失對(duì)該品牌推廣的信心?！　?）．總代理可能會(huì)因?yàn)榉N種原因?qū)Σ糠至闶凵踢^于扶持或者壓制某個(gè)零售商，對(duì)零售商的支持不公，導(dǎo)致其心理不平衡，會(huì)大大削弱網(wǎng)絡(luò)的滲透

6、力。　　3、直營(yíng)制的分銷體系　　由企業(yè)的銷售總公司在各省級(jí)地區(qū)建立自己的銷售分公司，在地級(jí)城市建立經(jīng)營(yíng)部/辦事處/工作站，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。這種方式主要由國產(chǎn)手機(jī)所采用，特別是原家電企業(yè)，如TCL、夏新等?！　∵@種模式的優(yōu)點(diǎn)：　　1）．直接面對(duì)終端，直接做市場(chǎng)的開拓和培育，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)?！　?）．廠家對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，有利于價(jià)格和貨流的控制?！　?）．直接面對(duì)終端，時(shí)刻把握市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)市場(chǎng)反饋能力?！　?）．直接面對(duì)終端，加強(qiáng)與零售商的聯(lián)系，經(jīng)銷商的忠誠度和信心會(huì)較高?！　?）、有利于終端促銷活動(dòng)的推廣執(zhí)行，以及強(qiáng)

7、化終端品牌形象建設(shè)?！　∵@種模式的主要缺點(diǎn)也是很明顯的：　　1）．渠道終端建設(shè)人力和物力花費(fèi)大?！　?）．廠家投入大，必然會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)分?jǐn)?，為了使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，容易使得零售終端的利潤(rùn)空間變小?！　?）．直接面對(duì)終端，所有配送和服務(wù)完全由廠家承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、難度大，這種模式對(duì)于廠家的管理控制能力要求高?！　∶糠N渠道模式都有其明顯的利弊，在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)企業(yè)來說，只有合適的才是最好的。三、當(dāng)今手機(jī)營(yíng)銷渠道發(fā)展變化的5大趨勢(shì)　　1．渠道結(jié)構(gòu)從多層次長(zhǎng)渠道向扁平方向變化　　2．渠道運(yùn)作由中間商操作為主向制造商操作為主發(fā)生變化　　3．渠道

8、關(guān)系由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化　　4．渠道重心由以大城市為中心向地、縣級(jí)為中心下沉　　5．渠道激勵(lì)由短期刺激向長(zhǎng)期激勵(lì)變化　　四、現(xiàn)代渠道模式下的手機(jī)終端策略