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《營銷渠道模式分析》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、直銷:未來最有生命力的銷售模式常見的渠道管理模式有六種:一是一級(jí)代理渠道。它是一種垂直化渠道。其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣,鋪貨迅速,資金周轉(zhuǎn)快,節(jié)約成本和人力;缺點(diǎn)是容易受制于經(jīng)銷商,對(duì)市場反應(yīng)慢,對(duì)終端的控制能力弱,渠道推動(dòng)力弱。如格蘭仕、摩托羅拉、諾基亞采用此模式。二是省級(jí)代理渠道,是一級(jí)代理制和扁平渠道的折屮,具有大部分一級(jí)代理制的優(yōu)點(diǎn),而又大大減弱對(duì)經(jīng)銷商的依賴;最大的缺點(diǎn)就是容易造成省際竄貨,因此最好一個(gè)省只有一個(gè)貨源。采用此模式的有TCL手機(jī),西門子部分型號(hào)手機(jī)。三是K/A直供渠道。主要是只對(duì)重點(diǎn)客戶,如大的連鎖零售商進(jìn)行直接供貨。如沃
2、爾瑪、國美、好又多等,其運(yùn)作成本低,代表了零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì);然而它壓低廠家毛利、終端價(jià)格不受控制易造成渠道體系混亂,同時(shí)提供增值服務(wù)的能力也較弱。目前許多品牌都采用K/A直供作為混合渠道的成分之一,而罕有作為唯一渠道者,原因在于此。四是全面直供,是一種扁平化渠道。即繞開所有批發(fā)商,直接向零售商供貨。其優(yōu)點(diǎn)是可以完全掌握渠道,終端推動(dòng)力大,營銷措施容易貫徹,對(duì)銷售前景庫存等預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。但其費(fèi)用高、收效慢、銷售隊(duì)伍難管理,資金周轉(zhuǎn)慢,庫存風(fēng)險(xiǎn)大。采用此模式的有海爾、科龍、波導(dǎo)、科健等。五是自建連鎖店。其特點(diǎn)是只有加盟的零售商才可以向廠家拿貨。它
3、擁有全面直供的扁平化渠道的優(yōu)勢(shì),但銷售隊(duì)伍與全面直供相比精干得多。然而,自建網(wǎng)絡(luò)的速度相對(duì)較慢,開專賣店投入大,廠家對(duì)終端法人控制力有限。此模式的執(zhí)行者有春蘭、TCL電腦、雅芳。六是混合模式,即以上幾種模式混合運(yùn)用。一般操作難度較大,分型號(hào)策略是可行的一種,即某些型號(hào)用K/A渠道,某些型號(hào)用傳統(tǒng)批發(fā)渠道。但由于不同模式的價(jià)格體系相差太大,如用一級(jí)代理渠道,就會(huì)有幾種價(jià)格,而K/A渠道的價(jià)格一定比一級(jí)代理渠道價(jià)格低,所以價(jià)格無法協(xié)調(diào),產(chǎn)生渠道沖突,最后可能只剩K/A模式。以上六種渠道模式,無法比較出最優(yōu)渠道模式,每個(gè)模式都有做得很成功的大廠
4、家。其實(shí),做得成功的廠家都是把模式優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致,消除模式缺點(diǎn),揚(yáng)長避短。因此,要根據(jù)自身實(shí)際,選擇出適合自己的渠道模式,方是上策。渠道兩大生力軍從未來發(fā)展趨勢(shì)看,巨型的連鎖零售商和無店鋪的直銷模式將是最有生命力的。巨型的連鎖零售商將是未來大的發(fā)展方向之一,它的顧客具有較高的忠誠度,同時(shí)每一個(gè)連鎖店都具有廣告效應(yīng),裝修一致的店面、風(fēng)格統(tǒng)一的布置、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)等都是一種宣傳。然而,陳碩堅(jiān)認(rèn)為,自建連鎖店不是什么情況下都可以做的,只有它的貨源品種有足夠多才可以做。例如,一個(gè)專門做床的廠商,或?qū)iT生產(chǎn)水龍頭的廠商就不可以做連鎖店,原因在于它的產(chǎn)
5、品線太窄、太單一,其利潤不足以彌補(bǔ)開店的成本。以做連鎖店出名的雅芳,其化妝品種類已夠多的了,但其連鎖店如今還耍兼售服裝等其它商品。另一個(gè)大的趨勢(shì)就是直銷。最出名的就是戴爾模式和安利模式。戴爾模式代表的是網(wǎng)上直銷模式,而安利模式則代表多層次直銷模式。提起安利的多層次直銷模式,大家會(huì)認(rèn)為是傳銷。其實(shí),我國被禁止的傳銷是變了味的傳銷,那種成本價(jià)為200元的床褥開價(jià)叫至3萬元的是一種欺騙的傳銷。安利的直銷與其有本質(zhì)不同,其出廠價(jià)是零售價(jià)的4折,這是在正常的渠道費(fèi)用范圍Z內(nèi)的,而且出售產(chǎn)品僅有四重上線是有提成的。怎樣避免渠道沖突?以上講的省級(jí)代理容
6、易造成簾貨,以及混合模式易造成價(jià)格混亂,就是渠道易產(chǎn)生的最普遍的兩種沖突。這兩種沖突互為因果,惡性循環(huán)。究其原因有以下幾種:對(duì)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)部門的考核目標(biāo)不合理;追求單純的目標(biāo)管理,忽視過程管理;隨意發(fā)貨,沒有固定的下級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò);各區(qū)域鋪貨不平衡;經(jīng)銷商庫存不合理;廠家、經(jīng)銷商處理積壓產(chǎn)品手法不當(dāng);經(jīng)銷商價(jià)格的地區(qū)性差異等等。