飛利浦營(yíng)銷渠道模式分析

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1、飛利浦營(yíng)銷渠道模式分析營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)正在與成本優(yōu)勢(shì)一起成為未來中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重推動(dòng)力　　歐洲最大的消費(fèi)類電子制造商飛利浦日前傳出將與康佳和創(chuàng)維進(jìn)行資本合作、并與康佳進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深度整合的傳言。這表明，飛利浦彩電已經(jīng)交由TCL構(gòu)建并維護(hù)兩年多的銷售網(wǎng)絡(luò)在部分地區(qū)面臨變數(shù)。　　事實(shí)上，不僅是彩電，整個(gè)飛利浦在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)也將發(fā)生變化。今年第四次訪華的飛利浦全球總裁柯慈雷宣布，自9月14日開始的飛利浦全球營(yíng)銷計(jì)劃將著力把品牌知名度變成用戶喜愛度，借以增加企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?？麓壤渍J(rèn)為，這次調(diào)整是一次從生產(chǎn)制造型向市場(chǎng)引導(dǎo)型的全面轉(zhuǎn)型。他說，飛利

2、浦此番“要把重點(diǎn)放在營(yíng)銷”?！　∮雄E象表明，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)正在與成本優(yōu)勢(shì)一起成為未來中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重推動(dòng)力。在此之前，對(duì)中國(guó)作為世界工廠的關(guān)注在某種程度上掩蓋了中國(guó)家電獨(dú)當(dāng)一面的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)?！　∩嫌巫儎t渠道變　　中外企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上的合作通常不是孤立的，它往往伴生著資本和生產(chǎn)等層面的多重合作。正是在原材料采購(gòu)、OEM加工、技術(shù)合作等多重合作的前提下，這種渠道共享才會(huì)有基礎(chǔ)。這暗示著，只有參與產(chǎn)業(yè)調(diào)整才可能參與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的變革。這也是目前所有“借道”中國(guó)渠道的外資品牌的共同點(diǎn)?！　∵@之中甚至還伴隨著資本層面的合作。事實(shí)上，在TCL和飛利浦的

3、渠道合作背后，一直隱含著資本的合作。雖然飛利浦只擁有TCL的少量股權(quán)，但是在雙方的渠道合作中，作為股東的飛利浦絕不僅是一個(gè)“借道者”?！　　癟CL是飛利浦半導(dǎo)體在中國(guó)最大的采購(gòu)商，同時(shí)也是飛利浦最大的OEM提供商。此外在DVD方面我們的合作也很多?！盩CL多元品牌銷售事業(yè)部銷售中心總經(jīng)理郭曉林說。他認(rèn)為，營(yíng)銷渠道的合作僅僅是“冰山一角”，雙方在背后的廣泛合作是前者的基礎(chǔ)?！　∫恢币詠?，飛利浦的家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)都沒有上佳表現(xiàn)。2002年，它將廣西、貴州、江西、安徽和山西5個(gè)省區(qū)的彩電銷售全部交給TCL。2003年，這項(xiàng)渠道分銷合作拓展

4、到了10個(gè)省區(qū)。　　2003年9月，松下采取同樣的方式加入了TCL的分銷渠道。早在2002年4月，TCL就與松下就關(guān)鍵零部件的采購(gòu)、借用TCL渠道、進(jìn)行OEM與ODM生產(chǎn)與引進(jìn)AV視頻產(chǎn)品的尖端技術(shù)進(jìn)行了合作?！　CL多元品牌銷售商業(yè)部副總經(jīng)理戴凱說：“我們能證明自己是專業(yè)分銷領(lǐng)域中最經(jīng)濟(jì)高效的網(wǎng)絡(luò)?！彼嘎?，目前還有一家歐洲家電品牌希望進(jìn)入TCL的分銷領(lǐng)域?！　CL的這兩項(xiàng)渠道合作都來自于上、下游多重關(guān)系的整合，基本沒有孤立出來獨(dú)立盈利的可能。TCL也沒有把盈利當(dāng)作分銷的絕對(duì)目標(biāo)。郭曉林說：“我們是在不虧損的前提下實(shí)現(xiàn)銷量的最大

5、化?！贝鲃P也承認(rèn)，雖然TCL營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)分銷能力已經(jīng)得到檢驗(yàn)，但是獨(dú)立的分銷盈利模式還在探索之中。　　換句話說，如果飛利浦的營(yíng)銷渠道發(fā)生了變化，就一定意味著上游資源的合作關(guān)系也發(fā)生了變化?！　★w利浦淡出傳統(tǒng)家電業(yè)　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，飛利浦正在淡出傳統(tǒng)家電業(yè)。9月以來，飛利浦將原來的家電與小家電兩個(gè)部門合并為一個(gè)時(shí)尚生活部門。時(shí)尚生活與醫(yī)療保健、核心技術(shù)成為飛利浦重新劃分的三大主營(yíng)領(lǐng)域?！　∽钪匾霓D(zhuǎn)變來自傳統(tǒng)顯像管彩電（CRT彩電）的制造。2002年，飛利浦的最后一條CRT彩電生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，而它交給TCL銷售的主要產(chǎn)品也是

6、CRT彩電?！　∵@并不是飛利浦一家的選擇。今年6月，夏普中國(guó)基地宣布全面停產(chǎn)CRT彩電，成為首家在中國(guó)全面淘汰CRT彩電的企業(yè)。此前在2003年底，夏普已經(jīng)停止了CRT彩電在巴塞羅那工廠的生產(chǎn)，墨西哥工廠的生產(chǎn)也將在今年停止。夏普的計(jì)劃是在2005年上半年之前停止它的CRT彩電在全球的生產(chǎn)與銷售。索尼也計(jì)劃在今年年底之前停止在日本國(guó)內(nèi)CRT彩電的生產(chǎn)?！　∽鳛镃RT彩電銷售和生產(chǎn)的最大國(guó)，中國(guó)正在成為眾多外國(guó)品牌轉(zhuǎn)移過時(shí)的生產(chǎn)線和產(chǎn)品的接收者。在TCL與湯姆遜的合作中，湯姆遜也將遭受虧損的CRT彩電業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)給了TCL?！　〉w利浦否

7、認(rèn)了這種說法。“飛利浦不會(huì)退出CRT彩電領(lǐng)域，退出是很愚蠢的行為?！憋w利浦集團(tuán)執(zhí)行副總裁杜德雷在接受媒體采訪時(shí)說，“全球1億至1.2億臺(tái)的CRT彩電市場(chǎng)，我們有10％至12％的市場(chǎng)份額，為什么要退出呢？”杜德雷認(rèn)為，CRT彩電總有一天會(huì)消亡，“但目前還談不上”?！　∮腥苏J(rèn)為，這一天到來的時(shí)候是5年之后。但是在接下來的5年里，飛利浦還可以采用另一種方式參與到CRT彩電市場(chǎng)之中，那就是OEM。飛利浦80％的消費(fèi)電子產(chǎn)品都以O(shè)EM形式生產(chǎn)，TCL在彩電和DVD領(lǐng)域是飛利浦主要的制造商。這使飛利浦在CRT彩電上感受不到太大的壓力，因?yàn)檫BCRT

8、彩電的部分銷售也由TCL完成?！　★@然，TCL這張值得驕傲的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)卻要受制于人，別人給什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品。這也是目前營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在多品牌經(jīng)營(yíng)中碰到的最大軟肋?！　I(yíng)銷渠道的變革　　今年第二季度以來，各個(gè)外國(guó)品牌紛紛退出C