淺析明星形象代言廣告

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1、淺析明星形象代言廣告所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為人知曉的一種營(yíng)銷工具。當(dāng)今世界由明星所做的的廣告比重越來(lái)越大，明星做廣告已成為人們經(jīng)常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場(chǎng)以各種方式為廣告主說(shuō)好話。一明星廣告效應(yīng)明星作為消費(fèi)者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產(chǎn)品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語(yǔ)言配合得體自身與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產(chǎn)品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦

2、予產(chǎn)品更多的附加值。同時(shí)通過明星的介紹與推薦，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象。具體講，這種明星效應(yīng)包括以下幾點(diǎn):1、引起注意，快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)資訊的發(fā)達(dá)，使各媒體的廣告量不斷增長(zhǎng)，如何讓你的廣告在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費(fèi)者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費(fèi)者能憑借自身對(duì)明星的好感主動(dòng)去理解產(chǎn)品信息，并作出快速的市場(chǎng)反應(yīng)，好的明星廣告都是快熱型的。因?yàn)槊餍菑V告代表了一種流行趨勢(shì)，目標(biāo)消費(fèi)群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說(shuō)服下，去嘗試消費(fèi)體會(huì)明星的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并因心理上的這種認(rèn)同傾向而成為某一

3、品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。2、提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽(yù)度采用明星廣告策略，對(duì)于廣告商家來(lái)說(shuō)，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽(yù)度，來(lái)有效提升產(chǎn)品的檔次塑造企業(yè)及產(chǎn)品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質(zhì)，使商品帶上其獨(dú)特的品質(zhì)、格調(diào)、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)的美譽(yù)。明星的知名度、公信度和美譽(yù)度是與他所做的廣告的產(chǎn)品或企業(yè)相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)只有真正找準(zhǔn)了明星的價(jià)值，這樣的明星廣告才有可能真正發(fā)揮明星廣告的效應(yīng)。3、昭示企業(yè)實(shí)力，提高品牌信任度廣告是一種商業(yè)行為，明星不僅有社會(huì)價(jià)值，在廣告中

4、更體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很多時(shí)候，企業(yè)不請(qǐng)明星做廣告或請(qǐng)那類明星做廣告，已成為衡量各企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一種標(biāo)志。從普通消費(fèi)者的心理反應(yīng)角度看，企業(yè)請(qǐng)明星做廣告的確昭示了企業(yè)的實(shí)力和魅力，而且因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對(duì)明星所做的一切產(chǎn)生連帶信任也是順理成章的。二明星廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)1、對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn)利用明星廣告代言，所選擇的明星個(gè)性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個(gè)性/形象高度一致。但是人們對(duì)明星個(gè)性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個(gè)人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對(duì)明星的個(gè)性/形象做出錯(cuò)誤的判斷和

5、選擇。善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認(rèn)為李英愛個(gè)人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)知的李英愛是勵(lì)志劇大長(zhǎng)今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個(gè)性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個(gè)性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長(zhǎng)今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個(gè)性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個(gè)人知？）代言E百分學(xué)習(xí)機(jī)，這明顯與學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個(gè)望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運(yùn)作的養(yǎng)生堂都錯(cuò)誤的判斷選擇明星代言人，至于國(guó)

6、內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。2、明星的知名度（人氣）風(fēng)險(xiǎn)明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“明日黃花”時(shí)，其代言的品牌也代表著“過時(shí)，老化”。明星代言的知名度時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時(shí)尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰(shuí)能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當(dāng)年的劉曉慶/鄧亞萍/費(fèi)翔們?nèi)藲饨窈卧?？與明

7、星知名度風(fēng)險(xiǎn)相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險(xiǎn)――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌？現(xiàn)在因?yàn)槊餍欠中袠I(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞…”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十個(gè)品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品？顧客的心智追求簡(jiǎn)單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。3、明星的道德風(fēng)險(xiǎn)明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會(huì)“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅

8、”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會(huì)公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道