市場營銷學(xué)》課件4市場營銷環(huán)境

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1、第四章市場營銷環(huán)境7/25/20211Ch04市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)　市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)　微觀營銷環(huán)境第三節(jié)　宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)　環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示7/25/20212Ch04市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。7/25/20213Ch04市場營銷環(huán)境第一節(jié)　市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場

2、營銷環(huán)境的特征7/25/20214Ch04市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。7/25/20215Ch04市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科學(xué)　　　　　　　　　　　　　　　　　　社會技術(shù)　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口競爭者公眾供應(yīng)商?企業(yè)?中間商?顧客7/25/20216Ch04市場營銷環(huán)境二、市場營

3、銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。7/25/20217Ch04市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析7/25/20218Ch04市場營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾7/25/20219Ch04市場營銷環(huán)境顧客7/25/202110Ch04市場營銷環(huán)境公眾公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。7/25/202111Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商?企業(yè)?中間商?顧

4、客7/25/202112Ch04市場營銷環(huán)境第三節(jié)　宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析7/25/202113Ch04市場營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。7/25/202114Ch04市場營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別7/25/202115Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展

5、狀況分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入7/25/202116Ch04市場營銷環(huán)境恩格爾系數(shù)=食品支出÷家庭總收入聯(lián)合國提出的標(biāo)準(zhǔn)為：恩格爾系數(shù)>59％為赤貧恩格爾系數(shù)在50％-59％為溫飽恩格爾系數(shù)在40％-49％為小康恩格爾系數(shù)<40％為富裕恩格爾系數(shù)<20％為最富7/25/202117Ch04市場營銷環(huán)境四、自然環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。7/25/202118Ch04市場營銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。7/25/202119Ch04市場營銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指

6、企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。7/25/202120Ch04市場營銷環(huán)境七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。7/25/202121Ch04市場營銷環(huán)境作業(yè)：請分析某家企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。7/25/202122Ch04市場營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、威脅與機(jī)會的分析評價(jià)7/25/202123Ch04市場營銷環(huán)境一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指

7、對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。7/25/202124Ch04市場營銷環(huán)境二、威脅與機(jī)會的分析評價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會分析矩陣（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策7/25/202125Ch04市場營銷環(huán)境威脅分析矩陣出　現(xiàn)　概　率大　　　　　小大　　　小影響程度ⅠⅡⅢⅣ157/25/202126Ch04市場營銷環(huán)境機(jī)會分析矩陣成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ2347/25/202127Ch04市場營銷環(huán)境機(jī)會威脅的綜合分析與對策威　脅　水　平大　　　　　小大　　　小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)