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1、絕對伏特加——廣告?zhèn)鞑サ某晒Φ浞斗丶泳普Q生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。 眾所周知，最正宗的伏特加在俄羅斯，在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。 只有這種基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，這幾乎成了伏特加定律，其它的伏特加只能是仿制品?！?879年，LarsOlssonSmith利用一個全新的工藝方式釀制了一種全新的伏特加，叫做“絕對純凈的伏特加酒”（AbsolutRentBranvin）·20世紀(jì)70年代，LarsLindmark從祖先手里接過了接力棒。他成為瑞典酒
2、業(yè)公司總裁后，開始對這家廣受贊譽的公司進行革新·1979年，在AbosultRentBranvin酒100周年華誕之際，Linmark決定出口一種新的伏特加酒AbsolutePureVodka絕對伏特加在進入西歐、北美市場時，受到了強大阻力。主要原因在于：3、覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。2、大眾覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵。1、絕對伏特加來自瑞典，首先就受到來自文化背景的阻力。4、人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。為了打破絕對伏特加在美國市場的銷售僵局，進口商將產(chǎn)品推廣的廣告代理權(quán)交給了
3、紐約TBWA公司。TBWA廣告公司在對產(chǎn)品和市場認真研究和分析的基礎(chǔ)上，萌發(fā)奇想，通過對市場調(diào)查資料的另類思考，將過去消費者對其產(chǎn)品印象中的不利因素轉(zhuǎn)化為獨特的有利因素。TBWA廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)海因斯在構(gòu)想廣告表現(xiàn)策略時，一反傳統(tǒng)烈性酒使用硬漢、美女為廣告訴求的套路，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生發(fā)點，在酒瓶的變換上巧做文章。TBWA的廣告制作小組力攻“ABSOLUT”(絕對)這個具有雙重意思的字眼。 平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清
4、”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事。 與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。成功的廣告策略使絕對伏特加成功打入外國市場銷售僅1萬箱19791992199219961999現(xiàn)在19862003實現(xiàn)銷售水平接近Stolichnaya的目標(biāo)占美國430萬箱進口伏特加總量的62%引進美國市場聯(lián)合會的“名牌產(chǎn)品大廳”創(chuàng)造了5000萬升銷售量的可喜業(yè)績被《廣告時代》列入世紀(jì)十佳廣告行列銷售量突破810萬箱每天有超過50萬瓶絕對伏特加在奧斯胡生產(chǎn)，運往全球100多個國家和地區(qū)ABSOLUTVODKA別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量
5、大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣。 于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費者的注意。 在長期的傳播過程中，建立了自己獨特的品牌個性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個性。絕對的產(chǎn)品1絕對的物品2絕對的城市3絕對的城市3絕對的藝術(shù)4絕對的節(jié)目5絕對的口味6絕對的口味6“總是相同，卻又總是不同”這是絕對伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。經(jīng)過幾年發(fā)展，ABSOLUT在同類產(chǎn)品中以每年平均高達20%—30%的增長率，領(lǐng)先于所有伏特加酒品牌。TBWA看到了藝術(shù)價值與酒文化
6、價值的互動效應(yīng)，便將ABSOLUTVODKA伏特加酒的傳播切入點定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流，加快ABSOLUTVODKA伏特加品牌的時尚化、個性化、價值化的傳播進程。于是一種定位于時尚、尊貴的ABSOLUTVODKA伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)出來了?！敖^對”的限量版營銷從2005年開始，促銷包裝和限量版產(chǎn)品開始在絕對伏特加的快速成長中扮演越來越重要的角色，一系列具有炫酷設(shè)計的限量裝陸續(xù)問世。進一步體現(xiàn)了絕對伏特加的“全線”營銷策略，即運用一切元素——從產(chǎn)品廣告到瓶身包裝——來進行品牌推廣限量裝產(chǎn)品是基于對不同
7、市場與目標(biāo)受眾的洞察。不僅很好地體現(xiàn)了不同市場的文化差異，又兼顧了喜愛絕對伏特加品牌人士的愛好，其設(shè)計大膽炫酷，深受全球絕對伏特加迷的擁躉。2008年推出的AbsolutMasquerade以假面舞會為靈感的全新超酷限量包裝2009年又推出AbsolutRockEdition（絕對搖滾）限量裝2010中國限量版“72變”亮相絕對伏特加成功的奧秘在哪里呢？廣告主題簡潔、明確讓“絕對”與各種不同的主題結(jié)合，衍生出多姿多彩的“絕對”廣告系列揚長避短采取了隱埋產(chǎn)地的策略，避免與俄國伏特加正面抗衡堅持廣告宣傳一貫性與連續(xù)性的統(tǒng)一在消費者心目中樹立了一個鮮明的產(chǎn)品形
8、象變推銷產(chǎn)品為推銷概念不著意去宣傳品質(zhì)優(yōu)良，而是以感性訴求為主絕對伏特加傳播模式
