消費者需求分析(II)

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1、第三章消費者需求分析學完本單元，你應該掌握的：1.了解消費者市場的含義與特點，掌握消費者的需求與特點。2.熟悉消費者購買動機的類型，消費者購買行為模式。3.熟悉影響消費者購買行為的具體因素。4.掌握消費者購買的一般過程。5.了解組織市場的購買類型、組織市場的特點、組織市場的決策過程。6.熟悉組織購買行為的基本類型及其影響因素。知識能力1.培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力。2.培養(yǎng)在銷售中引導消費者購買決策的能力；學會制定讓顧客滿意的行動計劃方案。講授與訓練內(nèi)容一、消費者的需求與特點二、消費者的購買動機與購買行為三、影響消費

2、者購買行為的因素四、組織市場購買及行為分析第三章消費者需求分析教學重點教學難點1.消費者市場的定義和特點。2.消費者購買行為的影響因素。消費者購買行為的分析。第三章消費者需求分析案例導入:（P53-P54)生產(chǎn)環(huán)保冰箱問題引入:1.××冰箱廠轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱是否明智？為什么？2.環(huán)保冰箱在受到消費者歡迎之后為什么又遭冷落？一、消費者的需求與特點（一）消費者市場（二）消費者需求的概念（三）消費者需求的特點一、消費者的需求與特點（一）消費者市場(P54～56)1.消費者市場的含義消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。是個人或家庭為了生活消

3、費而購買產(chǎn)品和服務而構(gòu)成的市場。對消費者市場的研究是對整個市場研究的基礎和核心。（一）消費者市場(P54～56)2.消費者市場的特點（1）商品需求彈性大（2）絕大多數(shù)商品通過中間商銷售（3）消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性（4）購買力的流動性強一、消費者的需求與特點（二）消費者需求的概念消費者需求是指消費者對有能力購買的某個具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次論一、消費者的需求與特點（三）消費者需求的特點1、多樣性和差異性2、變化性和發(fā)展性3、關聯(lián)性和替代性訓練與練習消費

4、者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？二、消費者的購買動機與購買行為（一）消費者的購買動機（二）消費者的購買行為二、消費者的購買動機與購買行為（一）消費者的購買動機（P56～P58）1.購買動機的概念動機：是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。消費者的購買動機：指的是由需要引起并推動人們實施購買行為的驅(qū)動力。2.消費者購買動機的類型二、消費者的購買動機與購買行為按動機所指向的欲購商品的某方面求實型動機求新型動機求廉型動機求名型動機求儲型動機求美型動機2.消費者購買

5、動機的類型二、消費者的購買動機與購買行為按動機的心理形式感情型動機理智型動機偏好型動機（二）消費者的購買行為（P58～P62）1.購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者購買者使用者2.消費者購買決策的分析方法“5W1H”法二、消費者的購買動機與購買行為3.消費者購買決策過程的主要步驟二、消費者的購買動機與購買行為認識需要的階段搜集信息階段分析選擇階段決定購買階段購后評價階段4.消費者購買行為的特點（1）購買的非營利性和利益一致性（2）購買的非專家性及伸縮性二、消費者的購買動機與購買行為5.消費者購買行為的基本類型（1）復雜

6、的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）習慣性的購買行為（4）尋求多樣化的購買行為訓練與練習1．結(jié)合實例探討動機與行為之間的關系。2．消費者購買動機可以歸納為哪些類型？三、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素（一）文化因素（P63）1.社會文化2.亞文化三、影響消費者購買行為的因素（二）社會因素（P64～P65）1.相關群體2.社會階層3.家庭4.角色與地位（三）個人因素（P65～P67）1.年齡和生命周期階段2.職業(yè)3.經(jīng)濟因素4.生活方式5.個性和自我概念三、影響消費者購買行為的因素（四）心理因素

7、（P67～P70）1.動機2.知覺3.學習4.信念和態(tài)度三大動機理論：1.弗洛伊德的動機理論：弗洛伊德假定：形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因此，根據(jù)弗洛伊德理論，一個人不可能完全清楚他們自己的（行動）動機。三大動機理論：2.馬斯洛的需求層次論馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排列為：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求三大動機理論：3.赫茨伯格的動機理論----“雙因素理論”這個理論區(qū)別了兩種不同的因素，即不滿意因素（引起不滿意的因素）和滿意因素（引起滿意的因素）。2.知覺知覺過程的三步第一步：選擇性注意

8、是人們在日常生活中面對眾多刺激物而只傾向于注意其中一種或幾種刺激物。第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗或成見對信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶指的是人們會記牢符合自己信念的東西的心理。3.學習學習：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的