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1、尊重微電影制作規(guī)律才能成為贏家《床上關(guān)系》、《女人公敵》等微電影的成功給微電影營銷帶來一定的啟示。一位從事微電影研究的人士指出，每年生產(chǎn)的幾千部微電影，真正能為人所知的是少數(shù)。那些成功進入網(wǎng)友“法眼”的微電影，制作單位都從劇本創(chuàng)作、演員選擇到營銷手段等環(huán)節(jié)窮其心思?！ ∮浾甙l(fā)現(xiàn)，2012年底至2013年7月，UMG聯(lián)播傳媒制作的《床上關(guān)系》和光影華視制作的《青春期》、《上位》、《女人公敵》等微電影在網(wǎng)絡(luò)上形成的觀看熱潮絲毫不遜色于人們涌進電影院觀看《人在囧途之泰囧》、《中國合伙人》等院線影片?！洞采详P(guān)
2、系》在豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)的評分超過同期很多院線大片，點擊量突破1.5億。而《青春期》雖然有諸多惡評，但其點擊量同樣過億。過億點擊量的背后是巨大的廣告價值，微電影的盈利模式是否就此形成？從《床上關(guān)系》等微電影的營銷個案中可以得出怎樣的啟示？ 一場早已策劃好的營銷 從營銷角度看，由企業(yè)贊助的定制劇《床上關(guān)系》是成功的。根據(jù)UMG聯(lián)播傳媒提供的數(shù)據(jù)，《床上關(guān)系》上線一周，各大視頻網(wǎng)站點擊排名均位居前三甲；上線不到一個月，總播放量突破7000萬人次；截至7月29日，其網(wǎng)絡(luò)點擊總量已突破1.5億。在微電影市場，
3、突破1億點擊量的微電影是屈指可數(shù)的。2013年，《床上關(guān)系》被《新周刊》評為年度視頻佳作TOP10。 《床上關(guān)系》營銷的成功體現(xiàn)出UMG聯(lián)播傳媒的強大策劃能力。不得不說，這是一場早已策劃好的營銷，也印證了北京電影學(xué)院季偉教授的觀點，策劃是電影成功的關(guān)鍵?！ MG聯(lián)播傳媒總裁夏銳告訴記者：“我們最早是做媒體，承包制作中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視等電視臺的部分節(jié)目。我們最大的優(yōu)勢是策劃能力。在傳播上，我們也知道如何圍繞傳播規(guī)律去做微電影。”從片名的策劃開始，UMG聯(lián)播傳媒和主創(chuàng)團隊討論多次，從最初《床邊陌生人
4、》的否定到最后確定為《床上關(guān)系》?！ MG聯(lián)播傳媒制作微電影形成了獨特風(fēng)格?！爸麑?dǎo)演+資深演藝派+網(wǎng)絡(luò)紅人”的制作模式讓《床上關(guān)系》與其他微電影拉開了距離?！洞采详P(guān)系》由導(dǎo)演張元執(zhí)導(dǎo)，在演員構(gòu)架上，除了張元推薦的實力派演員沈騰、李昕蕓外，UMG聯(lián)播傳媒還邀請微博紅人作業(yè)本、出版人王小山參演?！ 『苌儆兄谱鲌F隊為一部微電影舉辦聲勢浩大的首映禮，UMG聯(lián)播傳媒正是這樣做的。近200多位娛樂文化名人參與了《床上關(guān)系》的首映禮，這一策劃打響了該微電影營銷的第一槍。針對視頻網(wǎng)站缺好內(nèi)容的現(xiàn)實，首映禮當(dāng)天，U
5、MG聯(lián)播傳媒將《床上關(guān)系》免費提供給相關(guān)視頻網(wǎng)站播放，獲得網(wǎng)站的追捧?！ MG聯(lián)播傳媒發(fā)起了與《床上關(guān)系》主題相關(guān)的話題，利用微博來營銷。早在首映禮舉辦之前，導(dǎo)演與主創(chuàng)人員便在微博上熱推。上線后，《床上關(guān)系》在編劇圈、導(dǎo)演圈、演員圈、媒體圈引起反響。那英、李開復(fù)等名人紛紛自動轉(zhuǎn)發(fā)。由微博名人轉(zhuǎn)發(fā)擴大到營銷、社會機構(gòu)、專業(yè)人士等領(lǐng)域，以此帶動其粉絲的觀看、評論與轉(zhuǎn)發(fā)。因此，在由《經(jīng)濟觀察報》主辦的“2012-2013中國杰出營銷獎”評選中，《床上關(guān)系》成為唯一獲獎的微電影營銷策劃案例?！ 『玫奈㈦娪安?/p>
6、僅是廣告片 然而，再好的策劃離開了好劇本也會失敗。《床上關(guān)系》的劇本經(jīng)過了嚴(yán)格的打磨與修改，這也是其成功的原因之一。夏銳說：“關(guān)于劇本的更改，編劇與導(dǎo)演幾易其稿，最終選定來源于真實生活的故事作為劇情，并在此基礎(chǔ)上進行藝術(shù)加工，加入上帝般旁觀視角的‘小偷’角色，劇本飽滿有深度?！薄洞采详P(guān)系》講述生活中男女之間、婚姻與家庭之間的故事，折射了房子、北漂、生存等社會問題。故事接地氣、具有很強的社會普遍性，引起人們的共鳴。這也從側(cè)面說明了微電影的本質(zhì)仍然是電影，也需要好故事?！ 洞采详P(guān)系》是2012年度名人
7、轉(zhuǎn)發(fā)最多的微電影，獲得了多個獎項，用300多萬元的制作推廣費創(chuàng)造了巨大的社會影響力。這也引發(fā)了相關(guān)微電影制作單位的反思。業(yè)內(nèi)有一種觀點認(rèn)為，微電影只不過是一部加長版的廣告片?！ 〉拇_，《床上關(guān)系》是一部為家居品牌慕思定制的微電影，但如果只是廣告片，《床上關(guān)系》何以取得如此成功？“微電影不是廣告片，它的本質(zhì)還是電影，既然如此那就應(yīng)該按照電影的規(guī)律去做微電影。”夏銳認(rèn)為。 張元后來在接受采訪時總結(jié)說：“每一部電影都要有自己的角度，因此，短片和長片一樣，要把故事講得有意思，在故事里傾注自己的愛?！憋@然一部
8、廣告片無法承載這樣的電影精神。 作為制片方，UMG聯(lián)播傳媒堅持的理念是，在品牌宣傳過程中以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，讓大眾在觀看過程中自然接受品牌及品牌的理念。在制作和推廣《床上關(guān)系》時，UMG聯(lián)播傳媒摒棄廣告式的微電影拍攝手法和推廣方式，完全遵循大電影制作、宣傳和發(fā)行的規(guī)律?！ 〉麄兊睦砟钭畛醪]有為企業(yè)所接受。在《床上關(guān)系》的籌劃過程中，企業(yè)方希望品牌能夠得到更多的展現(xiàn)。夏銳就品牌怎樣植入才不影響故事本身，也不會影響品牌傳播的效果問題，親自和企業(yè)方進行溝通
