簡體33新飛市場分析

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1、我們對冰箱市場的觀點和看法(一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：簡而言之，中國冰箱市場正由成熟期走向新的競爭性發(fā)展期。行業(yè)啟動期競爭性發(fā)展期穩(wěn)定成熟期新競爭發(fā)展期時間起點注：1、市場需求緩慢增長與少數(shù)幾家冰箱品牌（美菱、新飛、海爾、容聲）控制市場，標(biāo)志著中國冰箱市場處于穩(wěn)定的成熟期。2、更新?lián)Q代市場漸成城鎮(zhèn)主市場以及鄉(xiāng)村市場機會的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國冰箱市場正進(jìn)入新的發(fā)展期。3、科龍、TCL、榮事達(dá)等國內(nèi)新冰箱品牌以及三大合資品牌對中國冰箱市場的介入，必將改變原有冰箱品

2、牌的競爭格局。(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費啟動性廣告特色。注：中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年呈現(xiàn)如下特色：1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強勢品牌將通過廣告維護自己目前的品牌地位。2、三、四級農(nóng)村市場機會的顯露，啟動農(nóng)村冰箱消費的廣告將是該市場的主流。3、科龍、康佳、TCL、榮事達(dá)及西門子、伊萊克斯、夏普、三星等國內(nèi)與合資品牌的誕生，品牌競爭性廣告將大量涌現(xiàn)。中國冰箱行業(yè)廣告周期：品牌維護性廣告消費啟動性廣告消費新啟動性廣告品牌新競爭性廣告時間起點產(chǎn)品、品牌競爭性廣告一宏觀市

3、場分析（一）需求特征1整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能總體上講，我國城鎮(zhèn)市場普及率平均為88.5%已基本趨向飽和，需求量增長比較平緩，但普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、福建、江西居民意向購買量較大，有可能成為增長最快的區(qū)域市場。（資料來源：IMI1998-1999）2.城鄉(xiāng)存在不同的需求形態(tài)以更新為主。大約有1/5的家庭需要更新或增購冰箱。根據(jù)99年保有量81.89臺計算，進(jìn)入更新期的數(shù)量累為400萬臺左右。以新購為主。每百戶擁有冰箱為9.3臺，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平。未來3年中，有20%的家

4、庭有購買冰箱的意向，因此，農(nóng)村市場潛力巨大。（資料來源：國家信息中心）城鎮(zhèn)農(nóng)村(資料來源：新生代監(jiān)測機構(gòu)1999)城鎮(zhèn)再購占70.7%，再購者已相當(dāng)成熟理智，需求升級，對產(chǎn)品檔次功能有更高要求，因此，提升品牌檔次形象，展現(xiàn)品牌個性才能贏得青睞。20城市冰箱的預(yù)購類型（二）競爭特征1.寡頭壟斷趨勢加強，強勢品牌才能獲勝四大家族占有市場69.5%的份額，強勢品牌優(yōu)勢將進(jìn)一步蠶食區(qū)域品牌的市場，因此新飛要擺脫在主流市場邊緣求生存的境遇，就要實現(xiàn)從區(qū)域變?yōu)槿珖鴱妱萜放频霓D(zhuǎn)變。97、98、99年前十位品牌的占有率分別為77.88

5、%、94.08%、91.7%。（資料來源：中國輕工報，99，8，14）2.冰箱行業(yè)的價格戰(zhàn)是一種隱性的價格戰(zhàn)。短期性局部性區(qū)域性間接性主要是指企業(yè)的讓利促銷措施。指打折僅限于一兩個品種。限于京、滬、渝等一些象征性的城市。改變性能、外觀以節(jié)約成本，降低價格。這種隱性價格戰(zhàn)表現(xiàn)為：短期性、局部性、區(qū)域性、間接性。出現(xiàn)這種局面的原因是冰箱業(yè)四大金剛勢均力敵，都有沒有明顯的壟斷地位，同時冰箱業(yè)是靠提高產(chǎn)品科技含量來穩(wěn)定冰箱價格的。這也說明冰箱業(yè)開展的是技術(shù)戰(zhàn)，技術(shù)爭先，爭奪制高點，通過技術(shù)創(chuàng)新才能占領(lǐng)市場擴大占有率。3.各種新

6、概念層出不窮，引導(dǎo)人們消費?？咕h(huán)保全能保鮮變?nèi)莨?jié)能靜音智能化未來冰箱的消費的熱點，西門子已開啟了從模糊溫控到精確溫控的新時代。日漸受到關(guān)注，我國電冰箱新的能耗標(biāo)準(zhǔn)出臺后，家電行業(yè)將逐漸采用節(jié)能新技術(shù)。個別廠家九九市場上的大賣點。99年市場上的消費熱點，也是一些廠家的靜賣點。96、97年開始成為熱門商品，98年逐漸趨于平淡。新飛、新飛海爾、美菱美菱、榮事達(dá)容聲、伊萊克斯科龍、海爾新概念的層出不窮，反映了產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代，科技發(fā)展將促使企業(yè)推出更多的新品類和新產(chǎn)品?！靶聦檭骸睉?yīng)運而生而“落伍者”將被無情淘汰。以高新技術(shù)

7、為依托，突出產(chǎn)品功能性能新特征，才能便于消費者區(qū)隔購買。4.國產(chǎn)品牌之間的競爭將逐步轉(zhuǎn)向國際化。國內(nèi)競爭國際化國產(chǎn)品牌國際化一些跨國公司以控股或合資方式在國內(nèi)介入生產(chǎn)，與國內(nèi)品牌展開競爭。如惠爾浦控股雪花，三星控股香雪海，麗都控股中意；合（資）的有LG/春蘭，松下/樂聲，夏普/聲寶。國內(nèi)市場的飽和，使國內(nèi)品牌走向世界成為必然，尤其是中國加入WTO之后，國際化趨勢進(jìn)一步加強。國產(chǎn)品牌國內(nèi)之間的競爭將延伸到國外，兩種資源和市場的利用，將使國產(chǎn)品牌國際化。當(dāng)國內(nèi)市場的占有率達(dá)到一定程度，再盲目追求量的擴張并非明智之舉，增加競

8、爭力一要靠提高產(chǎn)品技術(shù)含量，二靠開辟國際市場。未來市場競爭將以國內(nèi)技術(shù)戰(zhàn)，國際開辟戰(zhàn)為主，進(jìn)入全新的競爭階段。新飛要抓住機遇，充分發(fā)揮行業(yè)技術(shù)、資源、地理等優(yōu)勢，積極進(jìn)取，以獲取國際化的競爭優(yōu)勢。新工藝新材料新科技創(chuàng)造新功能(三）發(fā)展趨勢冰箱業(yè)發(fā)展出現(xiàn)四新特征和六化趨勢。運用新科技，創(chuàng)造新功能以滿足消費者不斷增長的新需求，是冰箱產(chǎn)