綠城玫瑰園項(xiàng)目營銷策略

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1、上海綠城玫瑰園項(xiàng)目營銷策略方案GREENTOWNROSEGARDENPROJECTSHANGHAI·CHINA·2006與其他諸多策略報(bào)告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市場掃描或是概念式的分析，而更多的是根據(jù)世聯(lián)對豪宅項(xiàng)目與豪宅客戶的理解，基于項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)和限制性條件而作出的具有前瞻性和切實(shí)可行的營銷策略方案。0基于本體條件和營銷目標(biāo)提出的問題…區(qū)域認(rèn)知：經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢/交通便捷/西南制高經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢地區(qū)，藏富于民；交通快速干道輻射區(qū)；上海西南房地產(chǎn)制高板塊；0.1項(xiàng)目區(qū)域項(xiàng)目認(rèn)知：上海指標(biāo)盤/極致塑造產(chǎn)品大盤——12

2、00畝、237棟純粹大宅社區(qū)，上海罕見；20/80法則——經(jīng)典比例，大宅&小宅合理搭配；完美戶型——闊綽尺度、功能身份相得益彰；歐式新風(fēng)，豪華升級——立面舒展大氣，細(xì)節(jié)動(dòng)人。傳承上海老花園洋房的神韻——構(gòu)建精致優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境。0.1項(xiàng)目地位：之于綠城綠城別墅系列不斷升級演進(jìn)的成果，無論從規(guī)模、定位、產(chǎn)品力和售價(jià)等各方面都將成為綠城的扛鼎之作0.2123456789項(xiàng)目地位：之于上海綠城玫瑰園項(xiàng)目應(yīng)賦予綠城品牌在上海，更多的自豪感、歸屬意識以及品牌認(rèn)同等屬于精神領(lǐng)域的附加價(jià)值；0.2東海廣場上海綠城（銷售后期）上海玫瑰園（國

3、際頂級別墅社區(qū)，銷售期約5－8年，銷售籌備期）外灘董家度項(xiàng)目（動(dòng)拆遷期）上海綠景項(xiàng)目(前期定位設(shè)計(jì)階段）東海廣場（前期籌備）它應(yīng)肩負(fù)起推廣和提升綠城品牌在上海的知名度和美譽(yù)度，整合品牌資源，并服務(wù)到綠城在上海的其它項(xiàng)目，服務(wù)到綠城在上海的戰(zhàn)略；綠城品牌項(xiàng)目地位：之于上海豪宅構(gòu)建上海頂級別墅新體系，樹立上海豪宅新的里程碑0.296年始98－00年00－03年03－05年06－上海豪宅別墅元年，以捆綁高爾夫運(yùn)動(dòng)為典型；對各式稀缺資源的占據(jù)成為別墅豪宅的首要價(jià)值基礎(chǔ)；占地大，大面積，精裝修是主流。西方純正豪宅別墅的復(fù)制成為典范；

4、豪宅別墅演繹多元化，知名開發(fā)商品牌，高科技，建筑手法創(chuàng)新等；。。。項(xiàng)目地位：之于別墅客戶歷史眼光，國際視野，華人財(cái)富階層終極居所0.2紐約州長島洛杉磯貝弗利山莊NOOSA灣區(qū)、悉尼雙水灣新西蘭霍克灣區(qū)香港淺水灣巴黎16區(qū)日本東京灣上?！て熘腋蝗藚^(qū)·玫瑰園上海出現(xiàn)真正富人區(qū)的條件已經(jīng)成熟，玫瑰園和所在區(qū)域應(yīng)聲而出！(詳見附件）作為上海別墅界的無冕之王，我們的營銷理想精神層面帶動(dòng)板塊成為上海新富人區(qū)引領(lǐng)華人財(cái)富階層生活方式的改變有助于綠城品牌在上海的知名度擴(kuò)大和提升物質(zhì)層面上海頂級別墅的精品和里程碑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整盤平均每棟售價(jià)：1

5、500萬－3500萬元/棟華人財(cái)富階層成為項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)客群但是，基于現(xiàn)實(shí)與理想的不可調(diào)和性我們必須換個(gè)角度審視項(xiàng)目納入市場體系的綠城玫瑰園九間堂50套綠洲江南園143套佘山高爾夫120套月湖山莊113套湯臣高爾夫89套臻園21套西郊一品56套西郊莊園270套世茂山莊55套御翠園70套棕櫚泉160套合計(jì)約1308套本項(xiàng)目的規(guī)模占目前上海在售高端別墅項(xiàng)目中1308套產(chǎn)品的總量接近18%。如此大的規(guī)模決定了本項(xiàng)目的營銷成功絕非“小概率事件”，必須從整個(gè)頂級別墅客戶群細(xì)分和板塊價(jià)值升級著手解決方法檀宮18套綠洲千島143套0

6、.3總量：18％的市場份額237套別墅的單棟總價(jià)全部超過1500萬推測單棟總價(jià)超過2000萬的產(chǎn)品在項(xiàng)目中所占比例達(dá)到40－50%單棟總價(jià)超過3000萬的產(chǎn)品在項(xiàng)目中所占比例超過20%九間堂綠洲江南園佘山高爾夫佘山月湖湯臣高爾夫臻園西郊一品西郊莊園御翠園棕櫚泉百富麗莊園旖和園綠洲千島瑞虹別墅御華名苑合計(jì)1115316131211131152表1：05/1-06/2間1500－2000萬別墅成交套數(shù)九間堂佘山高爾夫檀宮臻園西郊莊園御翠園百富麗莊園世茂莊園合計(jì)18814111236表2：05/1-06/2間2000－3000萬

7、別墅成交套數(shù)九間堂檀宮臻園合計(jì)3418表3：05/1-06/2間3000萬以上別墅成交套數(shù)上海高端別墅的年去化率只有7套/個(gè)項(xiàng)目0.3速度：8～10年的銷售周期項(xiàng)目本案曲水林語長島別墅中房森林別墅維納陽光二期長島別墅13000中房森林20000圣得恒業(yè)20000天籟17000盡管項(xiàng)目所在滬閔路板塊別墅板塊有著數(shù)年的開發(fā)歷程，且有一定的市場認(rèn)知和價(jià)格平臺(tái)，但預(yù)期1500－3500萬總價(jià)仍是遠(yuǎn)超目前板塊中所有在售項(xiàng)目的平均銷售總價(jià)。（元/㎡）圣得恒業(yè)天籟好世麒麟好世麒麟150000.3價(jià)格：20000元/平方米的區(qū)域價(jià)格上限精

8、神界面帶動(dòng)板塊成為上海新富人區(qū)引領(lǐng)華人財(cái)富階層生活方式的改變物質(zhì)界面上海頂級別墅的精品和里程碑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整盤平均每棟售價(jià)：1500萬－3500萬元/棟華人財(cái)富階層成為項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)客群總量：超出尋常體量的上海高端別墅供應(yīng)比例。速度：目前上海高端別墅的年平均去化率不足以支持項(xiàng)目的銷售實(shí)現(xiàn)；價(jià)格：板塊現(xiàn)有