杭州綠城留莊項目營銷策略初探

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1、綠城·留莊項目營銷策略初探Video：不求最好，但求最貴這是被曲解的富豪生活。這種豪宅已經(jīng)成為過去式，她可能是白馬公寓，可能是金色海岸，可能是……但絕不是留莊?，F(xiàn)代豪宅不是用來炫耀，而是用來享受，是從心理層面與現(xiàn)代富豪產(chǎn)生共鳴。到底是誰在購買杭州的豪宅？我們對幾個重點項目的營銷經(jīng)理進行了深訪。九樹公寓深訪對象：趙春蕾住在杭州九樹通訊員位于西湖風景區(qū)，僅60套平層公寓，單套400M2以上售價超1200萬元，已銷售40套?？蛻羧好枋觯?5-45歲，90%以上常駐杭州；主要從事外貿行業(yè)，年收入1億元以上；大部分來自公元大廈；家庭構成簡單，三口之家，子女皆在貴族學校住讀；以自住為主，屬多次置

2、業(yè)，有別墅或別墅生活體驗；普遍具有良好的教育背景，現(xiàn)代都市知性人群，大多數(shù)有國外生活或學習經(jīng)驗，見識廣博，崇尚泛歐化生活；大多數(shù)選擇一次性付款。東方潤園深訪對象：李曉桃欣盛房產(chǎn)營銷副總錢江新城核心區(qū)位，一線江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面積270-360M2，總價在300萬起，景觀樓王預計售價超千萬。在銷售條件極不成熟的情況下，已推出房源銷售率超過80%，銷售額達10億?？蛻羧好枋觯阂詥翁卓們r500萬為界，分為兩類客群：500萬以上客群以60年代客群為主體，向50年代和70年代輻射，70年代多于50年代，80%以上常駐杭州；主要從事外貿、金融、證券、建筑、房地產(chǎn)行業(yè)；普遍學歷較高，

3、60%以上客群本科學歷以上；家庭構成簡單，三口之家，子女大部分在貴族學校讀書；購房以自住為主，注重圈層感，擇鄰而居；價值敏感型，項目提倡的生活理念易被接受，最好的房子銷售的節(jié)奏最快；具有較高的鑒賞力，對高端住宅有過認知或體驗；內斂低調，注重產(chǎn)品細節(jié)；多次置業(yè)，有別墅居住經(jīng)驗。500萬以下客群相對來說對價格更敏感，以擠進上流階層為榮。金色海岸深訪對象：朱立東濱江房產(chǎn)營銷副總錢江新城一線景觀空中別墅。共569套，已推出385套，銷售358套，130—600M2，總價400萬以上。客戶群描述：35-50歲，多為杭州及浙江省內私營業(yè)主，15%是外籍人士；魚龍混雜，既有學歷偏低的企業(yè)經(jīng)營主和個體戶，也有

4、從事外貿、IT、房產(chǎn)等行業(yè)的高知人群；以自住購房為主，也存在自住兼且投資的客群；主體客群比較張揚，以財富為炫耀資本；多次置業(yè)經(jīng)驗。我們對以上主要客群進行歸納總結：物業(yè)價格樓盤產(chǎn)品類型客群特征300-500萬東方潤園、金色海岸低端產(chǎn)品高端物業(yè)的價值敏感型消費群體，擠入上層社會為榮，炫耀自身財富地位，部分沒有別墅居住體驗。600-1000萬東方潤園、金色海岸高端產(chǎn)品年收入5000萬—1億，年齡30-45歲，大部分常駐杭州，基本無老人同住，子女進駐貴族學校，不愛交際、低調。注重生活私密與安全性，有別墅購買居住體驗。1000萬以上九樹公寓年收入1億，年齡30-45歲，大部分常駐杭州，基本無老人同住，子

5、女進駐貴族學校，不愛交際、低調，“靜悄悄地買，靜悄悄地住”是他們選擇的人生態(tài)度，注重生活私密與安全性，有別墅購買居住體驗，對產(chǎn)品形式及生活方式有更深層次的理解和追求。從以上三類客群都不盡相同，因此富豪也要進行市場細分。富豪隱貴顯貴高調奢華低調奢華首先，我們把高端住宅消費群體分為五類：價值取向社會成就個人成就專業(yè)成就文化圈成就因此，本案的客戶鎖定為：他們普遍有較高的經(jīng)濟實力，年收入5000萬以上的，生活態(tài)度低調，不張揚，不顯擺，不以財富作為炫耀的資本；多數(shù)有過別墅和別墅生活的體驗，不選別墅選公寓更體現(xiàn)在對安全性、便利性、私密性和家庭情感溝通的需求上；普遍有較高的文化程度，有較高的鑒賞力；有對高檔

6、住宅的體驗或認知，選擇產(chǎn)品更多依賴自身對房屋細節(jié)的挑剔，注重生活理念和服務。典型客群形象素描他們是總資產(chǎn)逾億的隱性富豪，處于看不見的財富金字塔頂層；他們一定程度上崇尚泛西方文化，事業(yè)如日中天，生活持續(xù)加冕，關注奢華、絢爛、舒適，極度的追求生活品質；他們內在性格剛毅、穩(wěn)重，有強烈的控制欲望；他們希望別人知道自己，又不希望別人知道自己；他們沒有地域消費概念，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式；他們沒有心理價位，只有價格排序，購買主要誘因是擁有一個在THEBEST簽名的權力。典型客群特質人格及消費心理·特質人格Aggressive好斗的Accumulative好囤積的Acqui

7、sitive強統(tǒng)御欲·消費心理相對匱乏：很少認為自己富有，不按客觀標準作自我評價，而是以一個自我認同的圈層為標準與自己進行衡量比較。美妙孤立：與財富地位相當?shù)娜私煌?，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，以擺脫“不安與煩惱”。炫耀消費：在既定的范圍內，以常人無法企及的物品相互攀比炫耀，顯示財富與地位。典型消費者寫真沈毅男39歲外貿企業(yè)高級經(jīng)理海歸碩士，年收入在5000萬以上；崇尚泛