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1、市場營銷學劉東勝東華大學管理學院liuds@dhu.edu.cn0216237395913801790532教材教材：《營銷管理》第11版美、菲利普.科特勒著（現(xiàn)代營銷學之父）上海人民出版社參考教材：《現(xiàn)代營銷學》蘇亞民主編首都經濟貿易大學出版社第一章營銷與營銷管理市場營銷的核心概念營銷理念的歷史演變營銷管理過程引言：市場營銷學的作用營銷學是與現(xiàn)代商業(yè)結合最緊密的管理類學科之一（IBM,麥當勞等）大部分全球五百強的CEO從事過與營銷相關的工作（韋爾奇）根據(jù)財富雜志對全球五百強的CEO的背景的統(tǒng)計，以下幾個領域的人獲得提升的比例
2、較大，依次是：營銷、財務、人力資源和IT。政治家的競選學校的招生政府征兵企業(yè)的形象宣傳非盈利組織活動引言：市場營銷學的性質和特點市場營銷學是一門建立在經濟學科、行為學科，現(xiàn)代管理理論基礎上的應用學科。市場營銷學是一門具有綜合性，邊緣性特點的應用學科。市場營銷學是一門研究經營管理的軟科學。引言：市場營銷學研究對象市場營銷—Marketing1.一種經濟行為，一種實踐活動2.一門學科是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律。主要研究賣方的產品和服務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程。引言：市場營銷學研究的方法*商品研究法（Commo
3、dityApproach)農產品、礦產品、制造品、勞務*機構研究法(InstitutionalApproach)生產商、批發(fā)商、零售商、廣告商、銀行*功能研究法(FunctionalApproach)采購、銷售、倉儲、融資、促銷*管理研究法(ManagerialApproach)管理決策：ProductPricePromotionPlace*社會研究法(SocialApproach)對社會的貢獻、生態(tài)系統(tǒng)的影響第一節(jié)市場營銷的核心概念一、市場營銷的定義1、美國市場營銷協(xié)會AMA的定義：市場營銷是關于構思、貨物和勞務的觀念、定價
4、、促銷和分銷的策劃與實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換。該定義中總結了營銷學最基本的概念：4P（產品、定價、促銷、分銷）2、基恩.凱洛斯三分法：營銷是一種為消費者服務的理論。營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識，是一種導向，是商業(yè)哲學與商業(yè)實務的結合。營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。3、菲利普.科特勒：市場營銷——是個人和群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產品和服務的價值以滿足需求和欲望的一種社會過程。marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtai
5、nwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.總結：(1)營銷是一種創(chuàng)造性行為。(2)營銷是一種自愿的交換行為。交換是構成營銷活動基礎。(3)營銷是一種滿足人們需要的行為。需要和欲望是我們營銷工作的出發(fā)點。(4)營銷是一種企業(yè)參與社會的活動。市場營銷4Ps4Cs 4Rs產品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Cu
6、stomersolution)成本／花費（Costs）便利（Convenience）傳播／溝通（Communication）關聯(lián)（Relevance）反應（Reaction）互動（Relationship）回報（Reward）營銷組合目標市場產品定位組合包裝品牌渠道通路模式中間商策略渠道管理物流配送價格基價折扣付款時間信貸條件促銷廣告推銷公關營業(yè)推廣市場營銷營銷的4Ps：市場營銷營銷的4Cs：Consumer消費者——研究顧客購買行為（顧客問題解決Customersolution)Costs成本/花費——為顧客提供讓渡價值Co
7、nvenience便利——為顧客全過程服務Communication傳播／溝通——進行有效的溝通活動4C中最重要的是Consumer即消費者，可以理解為一般的顧客Customer也可以理解為客戶Client4C是關系營銷（CRM.Databasemarketing）的基礎。市場營銷營銷的4Rs：關聯(lián)(Relevance)與顧客建立關聯(lián)反應(Reaction)提高市場反應速度互動(Relationship)關系營銷日益重要回報(Reward)回報是營銷的源泉營銷的價值一、營銷的理念價值——為社會和顧客著想。二、營銷的商業(yè)價值——
8、市場運作的起點和歸宿．三、營銷的方法價值——市場細分、市場定位、差異化營銷等。四、營銷的傳播價值（溝通）——品牌和產品信息的傳播與溝通。五、營銷的策略價值——策略是營銷的靈魂。營銷學包含的核心內容需要、欲望和需求；交換、交易和關系；效用、費用和滿足；市場和行業(yè)；營銷管理；4P
