拆解HM快時(shí)尚

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1、拆解HM快時(shí)尚：速度快、批量小、款式多[摘要]:①2012年，H&M在全球擁有2500多家門店；②2009財(cái)年銷售額約1115億元人民幣，毛利率61.6%，中國單店?duì)I業(yè)額單日最高達(dá)200萬元；③沒有一家屬于自己的工廠；④公司關(guān)鍵詞：平價(jià)+時(shí)尚+速度+多元化；⑤錙銖必較：公司員工在特殊情形下才能搭乘出租車。當(dāng)中國的服裝企業(yè)還迷茫于“如何做時(shí)尚、如何用時(shí)尚做高價(jià)”這些問題的時(shí)候，國外的時(shí)裝零售巨頭們已經(jīng)率先在中國掀開了“時(shí)尚平民化”的蓋頭。在中國服裝企業(yè)的邏輯里，時(shí)尚就代表著高附加值、高價(jià)格、高利潤，但是，

2、國外的H&M等品牌，徹底地顛覆了這一邏輯。我們來看看他們的發(fā)展軌跡。1972年，StefanPersson接替其父親成為了H&M董事長，在堅(jiān)持平價(jià)化原則時(shí)，加大了對(duì)于服飾本身流行和品質(zhì)的要求，“以最好的價(jià)格，提供流行與品質(zhì)”，這樣的口號(hào)重新詮釋了H&M對(duì)于生活流行的理解。理解你要做什么其實(shí)，稍微知道一點(diǎn)服裝全球史的人都應(yīng)該很清楚，H&M從創(chuàng)立之始，就已經(jīng)深深地同那個(gè)時(shí)代背景下的時(shí)尚趨勢(shì)緊密關(guān)聯(lián)了。H&M成立的時(shí)候，正是歐洲開始了戰(zhàn)后漫長的修復(fù)期，被戰(zhàn)爭(zhēng)嚴(yán)重壓抑了的生活方式劇烈地釋放著人們對(duì)于“時(shí)尚”的需

3、求。呆板和沉重的衣著方式，在釋放中迅速退去。這時(shí)候，DIOR顛覆傳統(tǒng)的NEWLOOK的出臺(tái)和流行，印證著時(shí)尚流行的必然。同時(shí)，從這個(gè)層面看，由一批設(shè)計(jì)師主導(dǎo)和推動(dòng)的風(fēng)格流行，其面對(duì)的市場(chǎng)是高端且局限的，在人群普遍尋找“改變”的時(shí)候，以平價(jià)策略推出的H&M，無疑滿足大部分人們?cè)诟叨藭r(shí)尚面前所無法獲得的需求。到了70年代，時(shí)尚風(fēng)格潮起浪涌，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感覺不再唯一和絕對(duì)的敏感，時(shí)尚和流行成為更多人關(guān)注的重點(diǎn)。H&M所推行的“快速平價(jià)的流行”又正好了滿足了中間層人群對(duì)于流行時(shí)尚的需要，同時(shí)，70年代末，奢

4、侈品消費(fèi)增長的逐漸衰減，這也促使了H&M商業(yè)機(jī)會(huì)的提升，畢竟人們對(duì)于時(shí)尚的需求不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而降低的。時(shí)代在變，消費(fèi)者群體在變，消費(fèi)者群體背后的消費(fèi)模式和觀點(diǎn)也發(fā)生了劇烈的變動(dòng)，因勢(shì)而動(dòng)是必須要有的姿態(tài)，至于變的如何，那是另外一回事情了?；氐绞袌?chǎng)最根本的起點(diǎn)：消費(fèi)者因素。在衣著領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于穿著方式的觀點(diǎn)決定著服飾采購的方式。當(dāng)我們追究一個(gè)行業(yè)在大部分消費(fèi)者心目中最本質(zhì)的事實(shí)時(shí)，符合消費(fèi)者快速變化的時(shí)尚消費(fèi)特征，反應(yīng)他們生活方式的衣著方式才是服裝行業(yè)的核心。所以了解消費(fèi)者快速變動(dòng)的觀點(diǎn)、價(jià)值、認(rèn)同成為了

5、首要的目標(biāo)，這是了解的過程。然后，通過設(shè)計(jì)和組織生產(chǎn)，快速滿足消費(fèi)者變動(dòng)的需求，這是滿足的過程。最后，衍生出基本這種滿足模式上的制度和操作慣例，成為一個(gè)模式，引領(lǐng)市場(chǎng)，這是引導(dǎo)的過程。中國的服裝消費(fèi)，一直以來就呈現(xiàn)著“兩極化”的發(fā)展趨勢(shì)，一極是奢侈品消費(fèi)方興未艾，另一極則是平價(jià)產(chǎn)品的流行。但是，消費(fèi)奢侈品的人那畢竟是少數(shù)，成為不了主流;只有那些平價(jià)的消費(fèi)，才適合中國13億的普通人群，才可能成為市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。這是一個(gè)“草根文化”流行的時(shí)代，這是一個(gè)“平民英雄”的時(shí)代，這就意味著中國服裝的“平民時(shí)尚”的時(shí)

6、代才是社會(huì)的主流。行業(yè)動(dòng)向也是消費(fèi)動(dòng)向近20年來，隨著中國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，服裝已經(jīng)從耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚的快速消費(fèi)品，服裝的銷售周期很短，流行周期越來越短，一般只有3-4個(gè)月。服裝流行周期的縮短，必然導(dǎo)致價(jià)格平民化的產(chǎn)品更容易銷售，價(jià)格高昂的服裝則容易庫存，由此可見，服裝平民化已是行業(yè)的大勢(shì)所趨。首先，我們要說明的是，前文所述的H&M等品牌的低價(jià)時(shí)尚路線，并不是中國大部分服裝企業(yè)的那種純粹以價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)路線。H&M等品牌迎合的是消費(fèi)群“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)心理，迎合的是“花少錢買品牌貨”的心理，它是建立

7、在品牌和時(shí)尚的附加值之上的低價(jià)。這是中國絕大部分消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。中國還有一部分人的消費(fèi)心理則是消費(fèi)的升級(jí)換代。據(jù)對(duì)代表高檔、中高檔服裝消費(fèi)的大型零售商業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，近兩年的服裝銷售單價(jià)一直呈上升趨勢(shì)。城市消費(fèi)都在向高一層次消費(fèi)模式挺進(jìn)，以產(chǎn)品現(xiàn)貨交易為核心的批發(fā)市場(chǎng)已現(xiàn)頹勢(shì)。這種上升趨勢(shì)是中國部分已經(jīng)步入小康或富裕階段的消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢(shì)。目前各級(jí)服裝市場(chǎng)均呈現(xiàn)品牌更迭加速、新品牌層出不窮、營銷模式分化、注重渠道建設(shè)終端管理等態(tài)勢(shì)。由此可以判斷，新一輪“洗牌”已開始，服裝市場(chǎng)已進(jìn)入新的品牌循環(huán)期。中國

8、服裝市場(chǎng)另一個(gè)突出特點(diǎn)是，外貿(mào)增長方式正在轉(zhuǎn)變。目前世界各服裝出口競(jìng)爭(zhēng)國的外貿(mào)加工價(jià)格都已經(jīng)相當(dāng)透明，加上中國服裝生產(chǎn)受到人力、土地、能源等因素影響，加工成本一再升高，繼續(xù)走單純貼牌加工路線的利潤空間越來越小。種種跡象表明，未來的中國服裝市場(chǎng)新一輪“洗牌”時(shí)代已經(jīng)到來，市場(chǎng)細(xì)分也將隨行而至。通過以上分析，我們可以斷定，不管是追求“花少錢買時(shí)尚品牌貨”，還是“花多一點(diǎn)錢消費(fèi)升級(jí)”，甚至“外貿(mào)的轉(zhuǎn)型”，等等，它們都是朝著做品牌的方向前進(jìn)的，可見