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《合生馬駒橋項目三次提案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、三次提案商拓智揚國際廣告整體策略明確目的：廣眾層面的品牌影響力北京地區(qū)業(yè)內(nèi)影響力合生品牌項目代表作城市名片品牌口氣：不要說自己是北京最好的只說自己是北京沒有的因此需要：鮮明的品牌標(biāo)簽品牌標(biāo)簽，從產(chǎn)品來給產(chǎn)品一個確實北京沒有的定位出發(fā)點：品質(zhì)感品牌力規(guī)劃的力量落腳點：功能先進性（因為新生事物必須先進）（不先進，無法自稱北京沒有）功能先進性的三個層面：觀念城市重構(gòu)文化前沿人群產(chǎn)品有機單體城市依這樣的觀念，為這一群人，創(chuàng)制這樣的產(chǎn)品品牌標(biāo)簽非常城市非常城市的二元含義非常=很=完整的城市特征2萬平米公園、游泳池網(wǎng)球場等運動場所、酒吧精品店等休閑場所、醫(yī)院銀行等生活配
2、套非常=非常規(guī)=創(chuàng)新的城市特征5.5米純LOFT空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習(xí)場今天的非常城市，就是明天的平常城市將明天的準(zhǔn)則提至今天，所以比目前北京的項目先進大企業(yè)的氣度在于：為行業(yè)創(chuàng)造可供參考的標(biāo)準(zhǔn)中國北京，非常城市核心SLOGAN品牌的高度參考：中國·望京，中國·宋莊案名合生·城理造城的理論，造合理的城，城的理想，城的標(biāo)準(zhǔn)名詞、形容詞、本案觀念專有名詞中性詞，不明確指向住宅或辦公或商業(yè)或別墅備選案名合生·現(xiàn)場合生·發(fā)現(xiàn)LOGO&VI階段策略階段分期【一期】.08年–09年關(guān)鍵一年，整體品牌形象強勢塑造年【后期】.09年以后品牌價值重溫，再利用產(chǎn)品導(dǎo)入/
3、形成關(guān)注市場預(yù)熱08年04月05月06月—09年營銷力度曲線成交狀況曲線一期廣告攻勢產(chǎn)品解讀/強銷攻勢第一波第二波第三波報紙廣告里始終出現(xiàn)的產(chǎn)品說明文字：可以理解成很城市，也可以理解成不太一樣的城市合生·城理，是一個有機的單體城市，特別之處在于今天很少見單體的意思是城市功能的全面實現(xiàn)，有機意味著生命力、發(fā)展和純粹非常=完整的城市特征2萬平米公園、游泳池網(wǎng)球場等運動場所、酒吧精品店等休閑場所、醫(yī)院銀行等生活配套非常=創(chuàng)新的城市特征5.5米純LOFT空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習(xí)場市場預(yù)熱期08年04月渠道組合1.北京市高級青年人口普查2.亮相報廣（兩篇）※數(shù)字
4、順序即為渠道啟動順序北京市高級青年人口普查【形式】網(wǎng)絡(luò)在線問答+問卷調(diào)查【主旨】在項目亮相前，即讓消費者自己說出對項目的期待?！緝?nèi)容】1.是否想離開城市2.是否離得開3.四肢靈活程度4.是否喜歡尾氣……最后一個問題：寫或默讀一遍“城理”【操作】建議專業(yè)活動公司承辦，問卷調(diào)查及追蹤模式，保障有效到達(dá)率和有效反饋。亮相報廣（整版兩篇）常規(guī)媒體與非主流媒體同發(fā)產(chǎn)品導(dǎo)入期08年05月1.“設(shè)計非常城市”論壇2.產(chǎn)品整體解讀報廣（三篇）3.軟文（安家、新地產(chǎn)各一篇）4.網(wǎng)站上線、網(wǎng)絡(luò)廣告5.戶外路牌、現(xiàn)場包裝6.銷售物料到位7.“城理的理”產(chǎn)品體驗推介會渠道組合“設(shè)計
5、非常城市”論壇【參與者】開發(fā)商代表、藝術(shù)家、企業(yè)精英、建筑師【主旨】借精英人物，表達(dá)個體對城市功能的想象空間，及每個人對城市的不同理解及需求，探討當(dāng)下城市的方向。塑造項目的先進形象和前沿理念?！灸Ｊ健恐髦v人+圓桌會議、主題午餐會【議題】理想城市藝術(shù)、創(chuàng)意與城市活力【活動炒作形式】活動談話內(nèi)容，結(jié)集為《非常城市談話錄》應(yīng)用于：新地產(chǎn)、樓市?？疍M直投產(chǎn)品整體解讀報廣（四篇）以“非常城市”為解讀主體，表達(dá)城市完整性和創(chuàng)新性的雙重特征城市就是先折騰四肢再保養(yǎng)四肢非常城市只管保養(yǎng)也可以到合生·城理工作和學(xué)習(xí)，因為LOFT空間很適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣，工作室+高爾夫、溫水游
6、泳池、網(wǎng)球場、壁球館，就成了創(chuàng)意流水線了非常城市元素表有的很城市，有的很不城市有的是人的基本需求，有的是人的高級需求希望有一天，可以把名字改成標(biāo)準(zhǔn)城市元素表軟文主題方案造城與造城的不同，合生·城理詳解城市的道理，聽城理的創(chuàng)意區(qū)+運動公園+人文社區(qū)=合生·城理戶外路牌方案由于08年市內(nèi)路牌資源緊缺，暫只考慮亦莊區(qū)域路牌以主形象傳達(dá)為主題圍擋包裝方案由于圍擋所臨路段，南向北經(jīng)過車流會較少，且基本不會為目標(biāo)客戶，基本上圍擋的功能為意向客戶到現(xiàn)場時，對其心理預(yù)期的進一步的烘托，為談判過程增強好感度?！俺抢淼睦怼碑a(chǎn)品體驗推介會【參與者】意向客戶、業(yè)內(nèi)同仁、媒體記者【模
7、式】主講人講解【內(nèi)容】1.“城理”使用說明2.“城理”技術(shù)參數(shù)3.體驗【主旨】通過生活形態(tài)演繹和產(chǎn)品品質(zhì)感傳達(dá)，增加意向客戶的信心度，促成簽約?！净顒映醋餍问健烤W(wǎng)絡(luò)同步轉(zhuǎn)播地產(chǎn)雜志軟文報導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)軟文向所有在場人士贈送樓書和印刷禮品，爭取口碑傳播強銷持續(xù)期08年06月——09年渠道組合1.產(chǎn)品解讀報廣（N篇，視下半年情況決定頻次）2.開盤活動3.軟文（持續(xù)）※數(shù)字順序即為渠道啟動順序產(chǎn)品深入解讀報廣（N篇）包括產(chǎn)品賣點的深入解讀、時效性的品牌塑造二次提案調(diào)整后的文字系列報廣示意1.國貿(mào)親屬團——非常城市可以任意解讀，總之與人有關(guān)2.史上最牛盆栽——非常城市可以任
8、意解讀，總之與人有關(guān)3.這么看來，很容易斜視——非常
