《媒介的品牌戰(zhàn)略》PPT課件

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1、媒介的品牌戰(zhàn)略本講主要內容：1、品牌的定義、構成要素2、品牌的價值，媒介組織進行品牌建設的價值3、媒介品牌傳播的要素與途徑4、媒介的品牌效應與品牌經(jīng)營一、什么是品牌？1、品牌的歷史2、區(qū)分幾個與品牌相關的概念：品牌、產(chǎn)品、名牌、商標3、品牌的定義品牌的歷史：——brand（打上烙?。?。－－最初人們在牛的身上打上標記，以區(qū)分牛的主人。發(fā)展到在其他動物乃至其他動產(chǎn)上做記號，以向消費者證明產(chǎn)品的出處（如陶器工人）。品牌的最初功能在于“識別”。什么是品牌？區(qū)分：品牌（brand）與產(chǎn)品（Product）。1、產(chǎn)品是具體的

2、，產(chǎn)品是物理屬性的組合，能夠滿足消費者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消費者的意識之中。2、產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的東西；3、產(chǎn)品極易過時落伍，成功的品牌卻能長久不墜。什么是品牌？區(qū)分：品牌與名牌——即“知名品牌”?！懊啤币辉~的出現(xiàn)先于品牌的概念，它是我國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。區(qū)分：品牌與商標（TradeMark）?！捎谜Z，指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造的商品或服務上采用的，具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，

3、受法律保護。品牌的定義：——品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。品牌的構成要素品牌的構成要素包括兩方面：（一）顯性要素－－品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺標志。（二）隱性要素。－－品牌的個性、品牌承諾等。品牌的顯性構成要素：1、品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對產(chǎn)品本身的內容進行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等；是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。2、視覺標志：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別

4、體系，幫助消費者更好的識別記憶品牌。媒介品牌的命名與設計好的品牌名稱不僅可以準確反映出產(chǎn)品的特點，品牌聯(lián)想直接、準確，還要有延展性。對于企業(yè)來講，好的品牌命名已成為增強產(chǎn)品競爭能力的重要手段。如：《華爾街日報》、《國家地理》、《新聞周刊》、《好管家》、《時尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常6+1》、《南方人物周刊》等。媒介品牌的命名與設計比較：《足球》Vs《體壇周報》——都是關于體育，但后者是綜合體育，前者的名稱對其內容的選擇產(chǎn)生極大的限制。周報的命名對于其發(fā)展成日報的障礙（SportsWeekly—Tita

5、nSports，改名爭取更大的發(fā)展空間）。品牌命名的規(guī)律：1）簡潔醒目、與眾不同2）注重文化底蘊3）傳神獨特、不落俗套4）賦予寓意5）揭示功效，激發(fā)好感6）追溯歷史，弘揚傳統(tǒng)7）明確對象，引導消費8）與品牌標志協(xié)調呼應9）講究品牌命名的國際性品牌命名的規(guī)律：“百度”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案》詩句：“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處””“眾里尋他千百度”，象征著百度對中文信息檢索技術的執(zhí)著追求。品牌命名的劃分：1、文字型品牌2、數(shù)字型品牌3、人名品牌4、動植物品牌5、地名品牌6、獨創(chuàng)品牌品牌

6、的視覺標志：品牌的視覺標志包括：1）標志物——品牌的圖形符號。品牌的視覺標志：《讀者》雜志的徽標是“小蜜蜂”。因《讀者》是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、薈萃精華”的辦刊宗旨。蜜蜂辛勤勞作，采花釀蜜，為人類提供物質食糧，同時傳授花粉，引來萬物春華秋實。然而又含蓄地表達了《讀者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識?！蹲x者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識。中國人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征。鳳凰衛(wèi)視的成立是中西“聯(lián)姻”的結果，借鳳與凰的陰陽交匯，預示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組。一鳳一凰

7、，一陰一陽的兩個主體像兩團燃燒的火，極富動感地共容在一個圓內，既具直觀性又有象征意。鳳尾和凰尾突出開放的特點，兩個主體之間絕沒有堵的感覺，是通氣的。品牌的視覺標志：2）標志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語）品牌的視覺標志：3）標志色，用以體現(xiàn)自我個性、區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系?！吕藞D標為眼睛。“新浪的logo底色是白，文字sina和新浪網(wǎng)是黑色，其中i字母上的點用了表象性手法處理成一只眼睛，而這又使整個字母i象一個小火炬，這樣，即向人們傳達了“世界在你眼中”的理念，激發(fā)人們對網(wǎng)絡世界的好奇，又使人們

8、容易記住新浪網(wǎng)的域名?！睎|方衛(wèi)視用紅色圓球與白色星星對稱組成，是一種具有現(xiàn)代理念的大膽嘗試。人們一提到東方首先想到的就是太陽，他代表了上海是一座充滿活力的大都市，紅色又是中國的傳統(tǒng)色彩，是吉祥與喜慶的象征。五角星代表了勝利與美好，其中的白色又是西方的標志性色彩。紅色與白色的相稱也代表了中西方文化的融合與交流。品牌的視覺標志：4）標志包裝——品牌的視覺標志設計應具有獨特性，