新產(chǎn)品上市失敗案例

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1、坐在英雄城市----石家莊，汪洋（虛擬名）可謂躊躇滿志！離開了著名國際乳業(yè)公司后，汪洋很快進入到這家國內(nèi)以酒店渠道為特征的本土乳制品企業(yè)擔任營銷總監(jiān)。最近一段時間，汪洋通過對這家乳制品企業(yè)進行系統(tǒng)了解得出了一個結(jié)論，這家乳制品企業(yè)需要導入新產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展?！　∈紫仁峭粞笫滞葱牡匕l(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)經(jīng)營了將近10年，營業(yè)額與利潤都十分可觀，但在目標消費者中品牌知名度很低！汪洋痛心疾首地跟老板建議，一定要導入新品牌，因為只有建立品牌競爭優(yōu)勢，才可以使企業(yè)建立起持久的競爭優(yōu)勢。　　其次是產(chǎn)品結(jié)構問題。這家北方著名的乳制品企業(yè)產(chǎn)品就是乳酸菌牛奶產(chǎn)品，但由于該企業(yè)選擇了在餐飲渠

2、道運作，使得這種在大流通渠道零售價格10元左右的乳酸菌產(chǎn)品在酒店終端的零售價格高達20元左右。汪洋認為該企業(yè)對自己的產(chǎn)品結(jié)構認知存在很大的盲目性。消費者洞察也存在一定的盲區(qū)。有鑒于此，汪洋提出，要對目標人群進行新的定位，以適應產(chǎn)品在酒店終端針對性動銷方案策劃的需要?！　〉谌?，汪洋通過對市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這種產(chǎn)品的價格上還是有很多空間需要填補，汪洋并進一步跟老總提出來，如果我們的產(chǎn)品價格上不能夠充分覆蓋，將必然給競爭對手預留巨大的進攻空間，汪洋并且用快速消費品價格區(qū)間圖給老總分析，我們要在現(xiàn)有的價格區(qū)間重新嵌入一個新的價格檔，保護現(xiàn)有產(chǎn)品價格穩(wěn)定性，同時對競爭對手產(chǎn)生一定的阻隔?！　〉谒?，汪洋

3、在進行渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)在酒店終端渠道系統(tǒng)產(chǎn)品競爭力有所下降，經(jīng)銷商對原有產(chǎn)品渠道期望值也有所降低，因此，汪洋提出，要在渠道中推動一個新產(chǎn)品，激活渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)對原有產(chǎn)品的有效嫁接?！　「鶕?jù)對該乳制品企業(yè)市場密集走訪，汪洋在回到石家莊總部的時候，一個新產(chǎn)品的雛形已經(jīng)在自己的頭腦中形成?！　⊥粞髮υ摦a(chǎn)品消費者洞察與描述體現(xiàn)出他作為跨國公司高級職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)上敏銳：我們的這個產(chǎn)品主流消費群是女性。不僅如此，汪洋通過對這種酒店乳制品產(chǎn)品目標消費者深度描述，勾勒了這種產(chǎn)品消費者核心價值觀?！　∈褂谜撸喊最I、公務員、企業(yè)主或其伴侶，家人。生活講究，追求品味。由于有足夠的經(jīng)濟實力和欲望，她們即使

4、忙碌也會抽出一定的時間、去追求其精致的高品質(zhì)生活。身邊的男性也愿意為她們花錢，所以她們常常是使用者而不是購買者。她們較之男性更加注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性。她們更喜歡一些感性的東西?！　⊥怙@特征：一是年輕，一般在40歲以下25歲以上，更多地在30歲左右；二是有較高的學歷，一般有本科或以上學歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間?！　?nèi)在特點：這一階層群體的消費（價值）觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)以及生活方式等因素的相互作用影響到他們購買或消費行為。觀念上，關注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨立生活與合作

5、消費的觀念。越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求自我體驗與自我表現(xiàn)。越來越自信，越來越獨立。生活方式上，她們是自我形象與自我發(fā)展等營銷項目的主要消費者。她們怕胖，怕老、追求時尚沒商量。希望健康、快樂的享受生活。一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質(zhì)量、價格?！　≠徺I者：尤其在市縣，這種液態(tài)奶的消費行為常常表現(xiàn)為公款消費，男性消費（女性消費也以男性買單為主要形式）。　　我們的困惑：　　1、目標人群的困惑。根據(jù)汪洋描述的目標人群，我們對這家乳制品企業(yè)主導銷售區(qū)域進行了梳理，非常遺憾，這種消費者人群無論是絕對數(shù)量還是相對數(shù)量都非常之少，很難構成獨

6、立的市場消費力量。一個經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域，本科、白領、生活極度小資的女人是非常之少的。而作為高收入的企業(yè)主以及高收入的成功女性更加鳳毛麟角。因此，這種人群細分帶有很強的理想主義色彩，值得警惕?！　嶋H上我們在進行消費者行為特征定位時一般都會采取寬度策略，很少如此具像地寫真消費者，在市場上，我們無法確認我們的消費者就是某一個非常個性的人群，特別是作為快速消費品就更是如此。新產(chǎn)品的這種目標人群定位，為后續(xù)的品牌傳播預留下難以擺脫的不良伏筆?！　?、消費場所的困惑。汪洋對于消費場所的洞察同樣給新產(chǎn)品留下了很多隱患。實際上，汪洋對于消費人群洞察已經(jīng)告訴我們，這種產(chǎn)品肯定不適合在觥籌交錯的商務或者政務

7、場合飲用，而更加適合在兩人世界，或者更準確地說，適合在兩個心靈相通，介于朋友與情人之間的一種狀況下消費，但從汪洋對于渠道的描述看，這種產(chǎn)品又更多是在公款消費環(huán)境之下產(chǎn)生。消費場所的困惑必然深刻影響這種產(chǎn)品在普通餐飲渠道終端消費。　　3、價值觀念的困惑。目標人群的價值觀同樣讓我們十分困惑。從汪洋提供的目標人群的價值觀看，這種女性消費者更多應該是一些職業(yè)女性，富有職業(yè)精神。但實際上，汪洋所描述的目標人群又太多具有比較隱晦職業(yè)特征的典型女