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1、全聚德135周年店慶大型活動公關案例老字號新輝煌----全聚德135周年店慶大型活動公關案例項目背景："全聚德"作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經過幾代人努力，"全聚德"形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。"全聚德"這家百年老店已成為國家宴請國際友人的主要場所，成為國際國內朋友了解、認識北京的窗口。改革開放以來，我國餐飲市場迅速發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭和國外餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)，"全聚德"于1993年5月組建了以前門、和平門、王井全聚德三家店為基礎，包括50余家聯(lián)營
2、企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團，結束了過去長期形成的一家一店、分散經營的不利局面，全聚德集團成為"全聚德"商標的唯一持有人，從而開創(chuàng)了"全聚德"這一北傳統(tǒng)名牌集團化經營發(fā)展的新階段。截至1999年初，全聚德集團在國內已注冊11個商標，涵蓋25大類124種商品或服務項目；同時在世界31個重點國家和地區(qū)注冊了"全聚德"商標。1996-1998年度"全聚德"商標連續(xù)兩屆被北市工商局評為"北市著名商標"；1999年1月"全聚德"品牌又被國家工商局認定為"中國馳名商標"，它是我國首例服務類馳名商標。21世紀即將到來，全聚德老字號正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個百年
3、。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀能否保持旺盛生命力的關鍵。項目調查面對21世紀，全聚德品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)、服務業(yè)一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰(zhàn)。面臨的機遇：1、隨著市場經濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，名牌效應日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種會時尚，久負盛名的全聚德將進一步得到會與消費者的推崇與青睞；2、全聚德國有企業(yè)改革的推進，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經營機制的完善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證；3、全聚德全體員工對"全聚德"具有深厚的感情，對弘揚品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責任感和會責
4、任感，成為全聚德企業(yè)形象公關的思想基礎；4、此外，全聚德品牌形象在會公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北電視臺《北特快》欄目組與中國人大學輿論研究所就"哪些產品最能代表北的品牌形象？"這一話題采用問卷方式調查。調查問卷要求被訪者具體寫出4種最能代表北經濟形象的產品，結果被提名的北產品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認為是最能代表北經濟形象的標志性產品。北果脯、北吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北小吃、燕啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第2-11位。遇到的挑戰(zhàn)：1、從買方（消費者）的角度看：隨著人生活水平的
5、提高和生活方式的改變，廣大消費者對全聚德餐飲的品位提出了更高要求；2、從賣方（生產者、經營者）的自身看：全聚德集團特許經營管理體系的運作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象；3、從現(xiàn)在國內餐飲競爭者來看：國內餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北市目前以"北烤鴨"命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營北烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數(shù)以千計，競爭更加激烈；4、從未來潛在競爭者、替代者方面分析：全球經濟一體化進程加快，我國加入國際貿易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅直入，對國內包括全聚德在內的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會構成威脅。為了抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊
6、、實力雄厚、品質超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌，集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關活動。項目策劃公關目標：發(fā)揚"全而無缺，聚而不散，仁德至上"的企業(yè)精神，（對外）弘揚全聚德族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內）強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)。公關策略：為了達到這一目標，準備舉辦"全聚德杯"有獎征集對聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關活動
7、的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。具體計劃：全年系列公關活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北晚報》、北楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦"全聚德杯"新春有獎征集對聯(lián)活動（以下簡稱征聯(lián)）；面向全會（包括集團員工）開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦"全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式"。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品
8、牌戰(zhàn)略研討會。列表如下：（見表）項目實施年初，集團公司在工作會上針對全年公關系列活動進員。針對每一活動分別成立了由總經理或副總經理牽頭的、由不同業(yè)務部室有關人員組成
