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1、全聚德135周年店慶大型活動公關案例主辦單位：中國北京全聚德集團有限責任公司咨詢單位：中國北京全聚德集團有限責任公司??項目背景 全聚德作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經過幾代人努力，全聚德形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。全聚德這家百年老店已成為國家領導人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內朋友了解、認識北京的窗口。 改革開放以來，我國餐飲市場迅速發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭和國外餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)，全聚德于1993年5月組建了以前門、和平
2、門、王府井全聚德三家店為基礎，包括50余家聯營企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團，結束了過去長期形成的一家一店、分散經營的不利局面，全聚德集團成為全聚德商標的唯一持有人，從而開創(chuàng)了全聚德這一北京傳統(tǒng)名牌集團化經營發(fā)展的新階段?！ 〗刂?999年初，全聚德集團在國內已注冊11個商標，涵蓋25大類124種商品或服務項目；同時在世界31個重點國家和地區(qū)注冊了全聚德商標。1996-1998年度全聚德商標連續(xù)兩屆被北京市工商局評為北京市著名商標；1999年1月全聚德品牌又被國家工商局認定為中國馳名商標，它是我國首例服務類馳名商標?！ ?1世紀即
3、將到來，全聚德老字號正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個百年。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀能否保持旺盛生命力的關鍵。項目調查 面對21世紀，全聚德品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)、服務業(yè)一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰(zhàn)。面臨的機遇： 1、隨著市場經濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，名牌效應日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種社會時尚，久負盛名的全聚德將進一步得到社會與消費者的推崇與青睞； 2、全聚德國有企業(yè)改革的推進，現代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經營機制的完善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證；
4、3、全聚德全體員工對全聚德具有深厚的感情，對弘揚品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責任感和社會責任感，成為全聚德企業(yè)形象公關的思想基礎； 4、此外，全聚德品牌形象在社會公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺《北京特快》欄目組與中國人民大學輿論研究所就哪些產品最能代表北京的品牌形象？這一話題采用問卷方式調查。調查問卷要求被訪者具體寫出4種最能代表北京經濟形象的產品，結果被提名的北京產品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認為是最能代表北京經濟形象的標志性產品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小
5、吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯想電腦、同仁堂中藥分列第2-11位。遇到的挑戰(zhàn)： 1、從買方（消費者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，廣大消費者對全聚德餐飲的品位提出了更高要求； 2、從賣方（生產者、經營者）的自身看：全聚德集團特許經營管理體系的運作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象； 3、從現在國內餐飲競爭者來看：國內餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以北京烤鴨命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數以千計，競爭更加激烈； 4、從未來潛在競爭者、替代者方面分析：全球經濟一體化進程加
6、快，我國加入國際貿易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅直入，對國內包括全聚德在內的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會構成威脅?！ 榱俗プC遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌，集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關活動。項目策劃公關目標： 發(fā)揚全而無缺，聚而不散，仁德至上的企業(yè)精神，（對外）弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內）強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全
7、聚德企業(yè)文化內涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)。公關策略： 為了達到這一目標，準備舉辦全聚德杯有獎征集對聯、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。具體計劃： 全年系列公關活動分為三個階段，從序曲到高潮： 第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯研究會聯合舉辦全聚德杯新春有獎征集對聯活動（以下簡稱征聯）；面向全社會（包括集團員工）開展《我與全聚德》征文，征集店
8、史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書?！ 〉诙A段：在農歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式。 第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。項目實施 年初，集團公司在工作會上針對全年公關系列活動
