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《全聚德135周年店慶大型活動公關(guān)案例_設(shè)計》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、全聚德135周年店慶大型活動公關(guān)案例主辦單位：中國北京全聚德集團有限責任公司咨詢單位：中國北京全聚德集團有限責任公司??項目背景 全聚德作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人努力，全聚德形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。全聚德這家百年老店已成為國家領(lǐng)導人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內(nèi)朋友了解、認識北京的窗口?！ 「母镩_放以來，我國餐飲市場迅速發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭和國外餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)，全聚德于1993年5月組建了以前門、和平
2、門、王府井全聚德三家店為基礎(chǔ)，包括50余家聯(lián)營企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團，結(jié)束了過去長期形成的一家一店、分散經(jīng)營的不利局面，全聚德集團成為全聚德商標的唯一持有人，從而開創(chuàng)了全聚德這一北京傳統(tǒng)名牌集團化經(jīng)營發(fā)展的新階段?！ 〗刂?999年初，全聚德集團在國內(nèi)已注冊11個商標，涵蓋25大類124種商品或服務項目；同時在世界31個重點國家和地區(qū)注冊了全聚德商標。1996-1998年度全聚德商標連續(xù)兩屆被北京市工商局評為北京市著名商標；1999年1月全聚德品牌又被國家工商局認定為中國馳名商標，它是我國首例服務類馳名商標?！ ?1世紀即
3、將到來，全聚德老字號正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個百年。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。項目調(diào)查 面對21世紀，全聚德品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)、服務業(yè)一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰(zhàn)。面臨的機遇： 1、隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，名牌效應日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種社會時尚，久負盛名的全聚德將進一步得到社會與消費者的推崇與青睞； 2、全聚德國有企業(yè)改革的推進，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營機制的完善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證；
4、3、全聚德全體員工對全聚德具有深厚的感情，對弘揚品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責任感和社會責任感，成為全聚德企業(yè)形象公關(guān)的思想基礎(chǔ)； 4、此外，全聚德品牌形象在社會公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺《北京特快》欄目組與中國人民大學輿論研究所就哪些產(chǎn)品最能代表北京的品牌形象？這一話題采用問卷方式調(diào)查。調(diào)查問卷要求被訪者具體寫出4種最能代表北京經(jīng)濟形象的產(chǎn)品，結(jié)果被提名的北京產(chǎn)品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認為是最能代表北京經(jīng)濟形象的標志性產(chǎn)品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小
5、吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第2-11位。遇到的挑戰(zhàn)： 1、從買方（消費者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，廣大消費者對全聚德餐飲的品位提出了更高要求； 2、從賣方（生產(chǎn)者、經(jīng)營者）的自身看：全聚德集團特許經(jīng)營管理體系的運作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象； 3、從現(xiàn)在國內(nèi)餐飲競爭者來看：國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以北京烤鴨命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數(shù)以千計，競爭更加激烈； 4、從未來潛在競爭者、替代者方面分析：全球經(jīng)濟一體化進程加
6、快，我國加入國際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅(qū)直入，對國內(nèi)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會構(gòu)成威脅?！ 榱俗プC遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌，集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動。項目策劃公關(guān)目標： 發(fā)揚全而無缺，聚而不散，仁德至上的企業(yè)精神，（對外）弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內(nèi)）強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全
7、聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略： 為了達到這一目標，準備舉辦全聚德杯有獎征集對聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關(guān)活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。具體計劃： 全年系列公關(guān)活動分為三個階段，從序曲到高潮： 第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦全聚德杯新春有獎征集對聯(lián)活動（以下簡稱征聯(lián)）；面向全社會（包括集團員工）開展《我與全聚德》征文，征集店
8、史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書?！ 〉诙A段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式?！ 〉谌A段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。項目實施 年初，集團公司在工作會上針對全年公關(guān)系列活動
