公關(guān)案例評(píng)析--國(guó)家形象宣傳片

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1、中國(guó)國(guó)家形象片宣傳1案例概要：2010年底，時(shí)長(zhǎng)30秒的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在BBC,CNN亞洲頻道，紐約時(shí)報(bào)等世界主流媒體滾動(dòng)播出。通過(guò)國(guó)外主流媒體的滾動(dòng)播出，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在世界引起了巨大反響，向世界展現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)代化的，動(dòng)感的，充滿活力的中國(guó)，拉近了中國(guó)與國(guó)外媒體和普通民眾的關(guān)系。中國(guó)國(guó)家形象宣傳片是由國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)起，并委托該公司制作的一部國(guó)家形象宣傳片。國(guó)家形象宣傳片分為兩個(gè)部分。一部分是30秒長(zhǎng)度的電視宣傳片，即目前已經(jīng)公映的人物篇，參與拍攝的人員都是國(guó)內(nèi)外比較有影響力人，將會(huì)在國(guó)際主流媒體播出，以“

2、中國(guó)人”概念打造中國(guó)形象。另一部分是17分鐘長(zhǎng)度的紀(jì)錄片，即角度篇，供我國(guó)駐外使領(lǐng)館及重要外宣活動(dòng)使用，力圖從更多角度、更廣闊的視野展示當(dāng)代中國(guó)。2背景研究1）：公關(guān)主體中國(guó)國(guó)家形象片的公關(guān)主體是國(guó)家，此公關(guān)行為為國(guó)家公關(guān)。這是中國(guó)第一次，以國(guó)家公關(guān)的名義，如此自信而全面地把鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己。2）：背景探究隨著綜合實(shí)力的日益增強(qiáng)，中國(guó)融入全球化的程度越來(lái)越深，對(duì)全球政治、外交、金融等方面影響越來(lái)越大。而中國(guó)此前在塑造自身形象方面，無(wú)論是政府和民間都做得還不夠。從北京奧運(yùn)會(huì)到上海世博會(huì)，廣州亞運(yùn)會(huì)，中國(guó)展示“軟實(shí)力”的工作

3、開(kāi)始加強(qiáng)：放寬外國(guó)記者在境內(nèi)采訪的限制，借助國(guó)際媒體的影響力來(lái)客觀報(bào)道中國(guó)。而國(guó)家形象廣告也成為展現(xiàn)“軟實(shí)力”的另一渠道。2010年國(guó)慶節(jié)前，國(guó)新辦將在國(guó)際主流媒體，面向世界觀眾，播放中國(guó)的國(guó)家形象宣傳。國(guó)家形象的宣傳片拍攝工作的啟動(dòng)，標(biāo)志著中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。正式啟動(dòng)的國(guó)家形象宣傳片，在中國(guó)傳媒大學(xué)研究員李未檸等專家看來(lái)，標(biāo)志著中國(guó)開(kāi)始更加自信、主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”，爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。3案例跟蹤1）2011年1月12日，國(guó)家形象宣傳片的人物篇已經(jīng)制作完成。這則宣傳片以中國(guó)紅為主色調(diào)，在短短60秒鐘時(shí)間內(nèi)，

4、展示了包括邰麗華、吳宇森、宋祖英、劉歡、郎平、姚明、丁俊暉、袁隆平、吳敬璉、楊利偉在內(nèi)的，涵蓋文藝、體育、商界、智庫(kù)、模特、航天等各行各業(yè)的數(shù)十個(gè)杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”等詮釋中國(guó)人形象。2）《中國(guó)國(guó)家形象片—人物篇》于2011年1月17日在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大型電子顯示屏上播出，中國(guó)各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，讓美國(guó)觀眾了解一個(gè)更直觀更立體的中國(guó)國(guó)家新形象。3）《中國(guó)國(guó)家形象片—人物篇》從17日開(kāi)始在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)首播，每小時(shí)播放15次，從每天上午6時(shí)至次日凌晨2時(shí)播放20小時(shí)共300次

5、，并將一直播放至2月14日，共計(jì)播放8400次。4）美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)從17日起分時(shí)段陸續(xù)播放《中國(guó)國(guó)家形象片—人物篇》。5）國(guó)新辦表示，兩部國(guó)家形象片將陸續(xù)在歐洲、拉美、中東等地區(qū)進(jìn)行播放，向世界宣傳中國(guó)的國(guó)家形象，向世界推介中國(guó)。4公關(guān)措施1）充分利用國(guó)際知名媒體：BBC,CNN，紐約廣場(chǎng)等具有國(guó)際影響力的主流媒體播出。本次啟動(dòng)的宣傳片主要包括時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告短片和15分鐘的專題長(zhǎng)片。短片將在國(guó)際主流媒體播放，長(zhǎng)片則用于外事活動(dòng)展示，如使領(lǐng)館節(jié)慶、外交酒會(huì)等等。2）充分利用國(guó)內(nèi)報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體：臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》香港《

6、大公報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等各大知名報(bào)刊為國(guó)家形象宣傳片報(bào)道服務(wù)。3）本期中國(guó)國(guó)家形象廣告很好地運(yùn)用了議程設(shè)置的傳播技巧，合理安排廣告策劃與發(fā)布的節(jié)奏，做好了國(guó)內(nèi)與國(guó)外的聯(lián)動(dòng)，協(xié)調(diào)了對(duì)內(nèi)溝通與對(duì)外傳播，吸引了國(guó)內(nèi)主流媒體與世界主流媒體的關(guān)注，從而使國(guó)家形象廣告未播先熱，廣告播出后隨即引起了巨大的國(guó)際反響。本期國(guó)家形象廣告在策劃籌拍期間，就以發(fā)布籌拍信息等方式與媒體進(jìn)行了溝通，澄清了媒體中出現(xiàn)的一些關(guān)于廣告播出時(shí)間的誤傳，很好地控制了局面。就國(guó)家形象廣告播出時(shí)間，國(guó)內(nèi)媒體最初有報(bào)道說(shuō)是在2

7、010年10月播出。國(guó)務(wù)院新聞辦隨即通過(guò)媒體進(jìn)行了公開(kāi)澄清，回應(yīng)國(guó)內(nèi)外輿論，從而很好地把握了國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)國(guó)家形象廣告片的預(yù)期，開(kāi)啟了就本期國(guó)家形象廣告與公眾進(jìn)行深入溝通的過(guò)程。當(dāng)廣告于2011年1月17日開(kāi)始在美國(guó)CNN、紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)與華盛頓畫(huà)廊廣場(chǎng)播出后，國(guó)內(nèi)外熱情迅速爆發(fā)。4）本期中國(guó)國(guó)家形象廣告體現(xiàn)了整合傳播，延伸效果的思路，廣告片（《人物篇》）與宣傳片（《角度篇》）相互配合，先通過(guò)高效率的廣告片誘發(fā)話題性，然后通過(guò)篇幅較長(zhǎng)的宣傳片進(jìn)行深入溝通，發(fā)揮了不同傳播工具的獨(dú)特功能。在這次集中性廣告戰(zhàn)役與相關(guān)傳播過(guò)程中

8、，我國(guó)外宣部門也在傳播過(guò)程中對(duì)國(guó)內(nèi)外輿論進(jìn)行了合理引導(dǎo)，從而使廣告效果延伸、擴(kuò)大。5）《中國(guó)國(guó)家形象片—人物篇》邀請(qǐng)廣為人知的明星演員拍攝，吸引大眾眼球他們的自豪，用行動(dòng)體現(xiàn)。精英之所以能夠入選，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人身上，都或多或少地融入了當(dāng)代中國(guó)的代表性元素。曾在申奧會(huì)場(chǎng)用笑容和自信感染評(píng)委的楊瀾，具有當(dāng)代中國(guó)女性成熟端莊的氣質(zhì)；航天英雄楊利偉等人