康師傅茉莉花茶廣告表現(xiàn)策略分析

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1、康師傅茉莉花茶——廣告表現(xiàn)策略ContentsPage目錄頁(yè)—1—01SWOT分析及定位02廣告目標(biāo)03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意—2—TransitionPage過(guò)渡頁(yè)04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01SWOT分析及定位02廣告目標(biāo)03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01SWOT分析及定位02廣告目標(biāo)03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第一節(jié)SWOT分析S：健康：隨著綠色消費(fèi)文化的進(jìn)一步發(fā)展茶飲料的市場(chǎng)潛力大有可挖。產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額已超越碳酸飲料。品牌優(yōu)勢(shì)：康師傅企業(yè)及品牌形象被廣大消費(fèi)者接受，品牌知名度高，市場(chǎng)認(rèn)可度高，有很大一批的忠實(shí)消費(fèi)者。市場(chǎng)地位：以

2、茉莉清茶為代表的康師傅花茶系列飲料以超過(guò)85%的市場(chǎng)占有率昂首挺立在國(guó)內(nèi)花茶市場(chǎng)的龍頭地位。W:整個(gè)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。技術(shù)方面不到位，有些難以被攻克，如是加工過(guò)程中香氣成分的怎樣保持和怎樣維持茶飲料在制造或儲(chǔ)存中色澤的穩(wěn)定等等。O:深化銷(xiāo)售渠道，二三線(xiàn)市場(chǎng)存在著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，可以講銷(xiāo)售渠道向二、三、線(xiàn)城市及農(nóng)村滲透，按省劃分分銷(xiāo)區(qū)域，在縣鄉(xiāng)村建立廣泛銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。隨著人們消費(fèi)觀(guān)念的改變，青少年更熱衷于追求時(shí)尚，進(jìn)一步增大了茶飲料的消費(fèi)市場(chǎng)。T:茶飲料不同品牌的同種飲料差異化很小，人們?cè)谄穱L時(shí)分本分別不出不同品牌間茶飲料的差異。以統(tǒng)一為首的其他品牌的茶飲料對(duì)康師

3、傅茶飲料的沖擊。康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同消費(fèi)者的需求暫無(wú)區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者?！?—04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01SWOT分析及定位02廣告目標(biāo)03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第一節(jié)定位及廣告訴求重點(diǎn)表述—4—定位：健康時(shí)尚廣告訴求重點(diǎn)表述：隨著人們消費(fèi)觀(guān)念的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視自己的健康，尤其是女性在注重自身體重方面，他們逐漸的不喜歡影響身體健康的碳酸飲料，而健康無(wú)副作用的茶飲料的出現(xiàn)正好吻合了這一市場(chǎng)的需求，所以我們覺(jué)得康師傅茉莉花茶在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)以健康為訴求重點(diǎn)，這樣才能吸攬更多的消費(fèi)者?！?—Transit

4、ionPage過(guò)渡頁(yè)04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01SWOT分析及定位02廣告目標(biāo)及表現(xiàn)策略03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01SWOT分析及定位02廣告目標(biāo)03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法廣告目標(biāo)描述—6—現(xiàn)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但局面已相對(duì)穩(wěn)定，受眾對(duì)各個(gè)品牌已經(jīng)有了一定認(rèn)識(shí)和偏好。廣告的目的不再光是建立形象和說(shuō)服，同時(shí)還要不斷強(qiáng)化品牌的良好形象?？祹煾祿碛写笃放菩?yīng)，同時(shí)把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。在保持原有顧客的同時(shí)深入開(kāi)發(fā)潛在顧客，使品牌推遲進(jìn)入衰退期。三個(gè)月內(nèi)，從中學(xué)生大學(xué)生這塊市場(chǎng)做起，逐步滲透到白領(lǐng)階層。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)

5、品時(shí)尚健康的銷(xiāo)售理念，并使之深入人心?！?—TransitionPage過(guò)渡頁(yè)04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01SWOT分析及定位02廣告目標(biāo)03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01SWOT分析及定位02廣告目標(biāo)03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第一節(jié)廣告訴求對(duì)象—8—大學(xué)生：青春活力派，他們追求時(shí)尚，個(gè)性鮮明，追求新事物，受教育程度較高，特別能接受新鮮事物。消費(fèi)沖動(dòng)而不具有理性，購(gòu)買(mǎi)時(shí)更多的注重消費(fèi)品的更新速度；購(gòu)買(mǎi)中追逐時(shí)尚和潮流，傾向于購(gòu)買(mǎi)知名度高的產(chǎn)品；攀比心理嚴(yán)重，追逐名牌；人際交往消費(fèi)過(guò)度。大學(xué)生接觸媒介主要就是手機(jī)和電腦，部分學(xué)生可能會(huì)有訂閱雜志。對(duì)于一些有創(chuàng)造力的信

6、息比較感興趣，追逐新鮮潮流事物，走在時(shí)尚消費(fèi)的前列；女生可能會(huì)比較關(guān)注明星、愛(ài)情等相關(guān)信息；男生則會(huì)對(duì)游戲等比較感興趣。女白領(lǐng)：高學(xué)歷高素質(zhì)，越來(lái)越重視追求時(shí)尚、享受生活、善待自己現(xiàn)代白領(lǐng)女性無(wú)疑是當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的主力軍，她們?nèi)菀捉邮苄律挛铮非蟪绷鳎瑯?lè)于傳播，懂得善待自己，對(duì)生活品質(zhì)有著較高的要求。但一般熱衷于高檔的、體現(xiàn)品味的商品。白領(lǐng)階層接觸的傳播媒介主要是網(wǎng)絡(luò)傳播。在他們經(jīng)常接觸到的媒介上進(jìn)行傳播，得到的效果會(huì)更好。04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01SWOT分析及定位02廣告目標(biāo)03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第二節(jié)廣告訴求重點(diǎn)—9—04廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01SWOT分析及定位02廣

7、告目標(biāo)03廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第三節(jié)訴求方法策略—10—一、顏色：廣告主色調(diào)為淡綠色，清新淡雅二、圖像：平面設(shè)計(jì)直接采用代言人形象，同時(shí)使用清新風(fēng)格的元素三、標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案：花清香，茶新味四、廣告歌曲：清新柔和的曲調(diào)五、字體：由柏青體、華文隸書(shū)演化、設(shè)計(jì)而成，中國(guó)風(fēng)濃郁六、情節(jié)：青年男女浪漫邂逅，體驗(yàn)優(yōu)雅舒適生活七、心境：自由、輕松、愉悅、樂(lè)活，增加了產(chǎn)品的心理附加值八、利用“暈光效應(yīng)”：明星代言USP：清新自然生