[管理學(xué)]惠爾普公司案例分析

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1、1惠爾浦公司——之全球營銷案例分析WhirlpoolCorporation第四小組成員：嚴(yán)前輝周可輝劉建剛周洪峰張璐蔣敖宇姜標(biāo)案例分析2案例分析3分析框架惠爾普公司全球戰(zhàn)略分析與思考1995年以后全球戰(zhàn)略與績效評價(jià)決策與中期計(jì)劃案例分析4惠爾普公司（WhirlpoolCO.）1911年成立于密西根州、本頓港，定名為Upton洗衣機(jī)公司，生產(chǎn)軋壓式洗衣機(jī)，后加裝電動(dòng)機(jī)成為自動(dòng)軋壓洗衣機(jī)1940年推出自動(dòng)旋轉(zhuǎn)式洗衣機(jī)1950年更名為“惠爾普公司”1957年兼并巴西一洗衣機(jī)公司，進(jìn)入南美市場1969年收購加拿大一洗衣機(jī)公司，進(jìn)入加拿大市場1977年開

2、發(fā)、生產(chǎn)出第一臺(tái)電子控制洗衣機(jī)1982年通過收購實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化經(jīng)營（廚具、洗碗機(jī)、爐灶等）案例分析51987年，戴維.惠特曼（DavidWhitman）出任公司執(zhí)行總裁，制定全球化戰(zhàn)略1988年，收購菲利浦，開始進(jìn)入歐洲市場，……1995年，惠爾普已成為全球最大的主要白色家電生產(chǎn)商和銷售商，制造工廠分布在12個(gè)國家，產(chǎn)品銷往120多個(gè)國家，產(chǎn)品品牌10個(gè)（品牌不同，價(jià)位不同）全球化戰(zhàn)略執(zhí)行8年，企業(yè)規(guī)模、銷售額成長，但財(cái)務(wù)績效欠佳，惠爾普的全球化戰(zhàn)略需要改變嗎？案例分析6全球戰(zhàn)略與經(jīng)營績效評價(jià)（1988~1994）全球化戰(zhàn)略及其決策依據(jù)戰(zhàn)略的突

3、破口及途徑戰(zhàn)略行動(dòng)經(jīng)營績效案例分析7惠爾普的全球化戰(zhàn)略決策1987年戴維.懷特曼（Whitman）出任CEO1988年制定的戰(zhàn)略是：“家用器具全球化，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)變革，從國內(nèi)市場走向全球市場，從國內(nèi)競爭走向全球競爭”。案例分析8決策依據(jù)（機(jī)會(huì)與威脅）北美市場上4家競爭者價(jià)格戰(zhàn)，盈利與增長機(jī)會(huì)很微，且銷售量不穩(wěn)定。（惠爾普，GE，梅泰格，瑞典電器/弗利吉德爾）歐洲市場上各公司開始兼并，拉美市場上市場潛力，亞洲市場前景很大。決策者認(rèn)為：全球競爭成功有4個(gè)條件。中心客戶群低成本高質(zhì)量國內(nèi)市場盈利案例分析9決策依據(jù)（理論上認(rèn)識與分析）戴維.懷特曼認(rèn)為：白色

4、家電行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性上，存在中等規(guī)模經(jīng)濟(jì)性及學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)?；轄柶諏?shí)施單一業(yè)務(wù)經(jīng)營能實(shí)現(xiàn)公司成長隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全球市場上的需求差異慢慢縮小，因而存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可以實(shí)施全球化戰(zhàn)略基于上述兩點(diǎn)，競爭戰(zhàn)略是低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略母國市場是“利潤圣所”，利用母國市場的盈利擴(kuò)展國外市場，支持國外市場的發(fā)展案例分析10全球性戰(zhàn)略的突破口進(jìn)入歐洲市場多品牌戰(zhàn)略惠爾普品牌——中低檔市場寶客英品牌——中高檔市場英格利斯品牌——精打細(xì)算的顧客案例分析11三種途徑的選擇國內(nèi)生產(chǎn)，進(jìn)入歐洲銷售在歐洲某地設(shè)廠生產(chǎn)，銷售至歐洲各國全球性品牌，不同地區(qū)零部件生產(chǎn)，銷售地組裝案

5、例分析121987-1995年間的戰(zhàn)略行動(dòng)在北美市場拓寬系列品牌：(4次購并)并建立北美家用器具集團(tuán)(NAAG)。樹立在歐洲的主要地位：購并歐洲第三大白色家電生產(chǎn)商——菲力浦。通過建立伙伴關(guān)系進(jìn)入拉美市場。在亞洲市場建立經(jīng)營基地，利用合資、兼并手段進(jìn)入中國及印度。案例分析131994年公司的全球業(yè)務(wù)地理區(qū)域生產(chǎn)工廠銷售公司子公司、合資企業(yè)及附屬公司北美13202歐洲10200拉美506亞洲466案例分析14形成全球白色家電行業(yè)中品種系列最全的企業(yè)市場遍及北美、歐洲、拉丁美洲和亞洲本土的NAAG集團(tuán)獲取足夠的盈利率的現(xiàn)金流為公司向海外市場擴(kuò)張?zhí)峁?/p>

6、資金建立直接供貨方式，24小時(shí)供貨能力開發(fā)出世界級洗衣機(jī)模型，供應(yīng)各區(qū)域市場戰(zhàn)略績效案例分析15戰(zhàn)略分析與思考行業(yè)競爭分析經(jīng)營實(shí)力分析行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)競爭強(qiáng)度戰(zhàn)略群體成功關(guān)鍵因素競爭優(yōu)勢/劣勢競爭地位分析決策思考87年的決策依據(jù)仍有效嗎？能取得全球行業(yè)領(lǐng)先地位？存在問題退或繼續(xù)進(jìn)？案例分析16行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析市場需求量(惠爾普年度報(bào)告)1994年全球51億人口,全球銷售額約550-600億美元1994年需求(件)預(yù)測2004年需求(件)1994-2004年平均增長北美4600萬6300萬3.6%歐洲（東歐,中東,非洲)7500萬9400萬2.5

7、%西歐5100萬6300萬2.4%拉丁美洲1700萬3000萬6.5%亞洲5600萬12000萬8.8%24500萬件37000萬件(平均)4.7%案例分析17行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析大型企業(yè)的多國戰(zhàn)略支配著市場.1994年船運(yùn)量達(dá)1.94億件,驅(qū)動(dòng)行業(yè)變化的因素使行業(yè)在未來十年普遍走向全球化戰(zhàn)略。全球化/多國化的大型企業(yè)將占領(lǐng)行業(yè)主導(dǎo)地位。市場進(jìn)一步細(xì)分（產(chǎn)品細(xì)分、價(jià)格細(xì)分、地域細(xì)分）,但細(xì)分速度不等。行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品是基于質(zhì)量前提下的差異化，難度在不斷增加，只能實(shí)現(xiàn)中度差異化，即集中在設(shè)計(jì)、款式、性能和價(jià)格上。新進(jìn)入行業(yè)的壁壘十分高，而現(xiàn)有的生產(chǎn)商通過

8、兼并，合資或創(chuàng)業(yè)進(jìn)入新的地區(qū)則十分容易（尤其在中國、印度、拉美和東歐地區(qū)）。案例分析18行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬于中等程度，面對不同地區(qū)、國家、需求