心相印新品上市策劃案

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1、廣告創(chuàng)意與策劃方案題目心相印新品上市策劃案（成都地區(qū)）學(xué)院名稱傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院專業(yè)名稱班級學(xué)生姓名指導(dǎo)教師實習(xí)地點成都及周邊地區(qū)二〇一五年七月心相印新品上市策劃案（成都地區(qū)）摘要當(dāng)前，心相印僅有絲享、茶語和紅悅這三個較為知名的產(chǎn)品系列，缺乏迎合中國風(fēng)和復(fù)古風(fēng)的產(chǎn)品系列，而且產(chǎn)品的更新長期只停留于氣味和印花層面。為了探究心相印推出革新產(chǎn)品設(shè)計和符合中國大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的全新包裝設(shè)計的可行性、更好地掌握相關(guān)的策劃實踐技能，在老師的指導(dǎo)下，我們結(jié)合專業(yè)基礎(chǔ)理論課程《廣告創(chuàng)意與策劃》的相關(guān)理論知識，以中國夢和中國風(fēng)為突破口，開展了本次以“心相印新

2、品上市策劃案（成都地區(qū)）”為主題的廣告創(chuàng)意與策劃實習(xí)。我們運用科學(xué)的調(diào)查方法獲取了150份第一手網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查資料，并結(jié)合廣告?zhèn)鞑ズ褪鼙娦睦淼目陀^規(guī)律，對問卷的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行了客觀、理性的分析；與此同時，基于對問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果的分析和中國夢的訴求點，我們結(jié)合中國風(fēng)和復(fù)古文化對心相印的新產(chǎn)品設(shè)計和新包裝設(shè)計進(jìn)行了大膽的革新，提出了心相印全新的“享”系列產(chǎn)品的概念，并對其在成都地區(qū)試點上市的推廣過程進(jìn)行了一定的探索。整個工作過程當(dāng)中，團(tuán)隊通力協(xié)作，理論與實踐相結(jié)合，為以后的策劃工作積累了豐富而寶貴的經(jīng)驗，極具指導(dǎo)性意義。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；中國

3、夢；上市推廣；分享文化目錄第1章策劃背景11.1目的與任務(wù)11.2要點概括1第2章基本情況分析22.1市場分析22.2自身分析22.3目標(biāo)對象分析2第3章廣告建議33.1廣告主題33.2傳播對象33.3傳播形式3第4章新產(chǎn)品展示34.1產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計34.2印花創(chuàng)新設(shè)計4第5章廣告活動策劃55.1活動時間55.2活動主題55.3目標(biāo)溝通對象55.4活動地點55.5活動詳情5第6章廣告創(chuàng)意表現(xiàn)86.1宣傳推廣部分86.2產(chǎn)品VI部分13第7章媒體策略147.1媒介投放目標(biāo)147.2媒介投放策略147.3媒介排期（詳見下頁）147.4時間安排

4、15第8章策劃預(yù)算16第9章廣告效果評估179.1評估目的179.2評估方法17附件一：心相印市場調(diào)查問卷18附件二：問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計表20第1章策劃背景1.1目的與任務(wù)在當(dāng)代中國社會中，人際關(guān)系和社會環(huán)境更多地在強調(diào)一味的利益和競爭，而忽略了人際交往的重要基礎(chǔ)——人格魅力，而懂得分享正是最可貴的人格魅力之一，只有懂得分享的人才能夠在各方關(guān)系中真正地求得平衡和利益最大化?，F(xiàn)如今，資源浪費也十分嚴(yán)重，由于人類對紙張的消耗量巨大，林木資源的消耗和浪費尤為嚴(yán)重，而其中很多的消耗和浪費是不必要的、可以避免的?；谝陨线@兩種社會現(xiàn)象，同時結(jié)合習(xí)近

5、平主席提出的中國夢的概念，我們提出了“分享文化”，并對心相印的紙張產(chǎn)品進(jìn)行了有針對性的、和“分享文化”這一概念相配套的改良設(shè)計，以期培養(yǎng)人們的分享意識、增強社會的分享氛圍、溫暖人與人之間的關(guān)系，喚醒人們對親情、友情和愛情等感情的忽視，同時也希望能夠帶動人們、帶動全社會更進(jìn)一步地形成節(jié)約資源的風(fēng)尚。與此同時，也希望能夠通過這一帶有公益性質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品推廣來為心相印的品牌形象加分，讓更多的消費者認(rèn)同、認(rèn)可心相印的品牌和文化，從而為心相印帶來更多的收益。1.2要點概括1.2.1當(dāng)前社會中分享意識和分享文化缺失。1.2.2對資源尤其是林木資

6、源的消耗和浪費嚴(yán)重。1.2.3對心相印產(chǎn)品進(jìn)行改良以期能夠喚醒人們的分享意識、形成全社會的分享文化、進(jìn)一步培養(yǎng)人們節(jié)約資源的習(xí)慣。1.2.4契合中國夢，提倡社會主義核心價值觀。24第2章基本情況分析2.1市場分析2.1.1衛(wèi)生紙巾現(xiàn)在的市場屬于壟斷性競爭市場，其中心相印這一品牌占有相對優(yōu)勢。2.1.2衛(wèi)生紙巾正在漸漸跨入生活必需品的行列，隨著人口的增長，逐年的消費量趨于穩(wěn)定增長，價格彈性不是特別足。2.1.3市面上的衛(wèi)生紙巾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各品牌均缺乏自身的特色和文化建設(shè)。2.1.4競爭者眾多，可以分為兩大類：其一是以潔柔為代表的主要注

7、重價格低廉、品質(zhì)優(yōu)良的紙巾品牌，這一類產(chǎn)品采取質(zhì)優(yōu)價廉的營銷策略和滲透性定價策略，快速占據(jù)各層次消費者市場，并擁有很大一部分市場消費額。其二是以保潔公司旗下的紙巾品牌為代表的、主要關(guān)注某一特定人群用紙習(xí)慣的紙巾品牌，它們主要采取集中性營銷策略，更加注重采取廣告轟炸的方法快速占據(jù)某一消費者細(xì)分市場，并致力于讓消費者形成消費慣性。2.2自身分析2.2.1屬于恒安集團(tuán)的一部分，為其旗下拳頭子品牌之一。2.2.2紙張質(zhì)量長期優(yōu)于同價格的同類型產(chǎn)品，而且至今未發(fā)生過重大的產(chǎn)品安全事故，在消費者心中品牌形象過硬、口碑頗佳。2.2.3產(chǎn)品設(shè)計的更新長

8、期止步于氣味和印花層面，無重大產(chǎn)品設(shè)計革新。2.2.4產(chǎn)品系列較少，而且外包裝難以給消費者留下特定的深刻印象。2.2.5和其他品牌一樣，沒有形成自身的特色，沒有提出自己的獨特文化和概念。2.3目標(biāo)對象分析2