公關(guān)課考試要點

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1、公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一種旨在建立和維護組織與公眾Z間互利互惠關(guān)系的管理職能。公共關(guān)系的構(gòu)成要素：社會組織、公眾、傳播。公共關(guān)系對組織的作用：1?采集信息，監(jiān)測環(huán)境。5.輻射功能。（公共關(guān)系的功能）2.引導(dǎo)輿論，塑造壞境。3?溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系。4.凝聚功能（引導(dǎo)目標、目標高度一致、內(nèi)部營造良好氛圍）公共關(guān)系與廣告聯(lián)系：都同屬傳播學(xué)。1）廣告是付費的宣傳，公關(guān)是免費的廣告。2）廣告是買我，公關(guān)是愛我。3）廣告是采取文學(xué)、藝術(shù)、戲劇甚至夸張的手法。公關(guān)則堅持說真話。4）可能不會用到廣告。但公關(guān)卻與社會組織相伴。5）廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量。公關(guān)則會在政治文化等多方

2、面體現(xiàn)。公共關(guān)系與市場營銷：1.從營銷角度，公關(guān)也是一種促銷手段。2.公關(guān)滿足相互理解、信任的需求。3.公關(guān)適應(yīng)范闈更廣泛。巴納姆時期：“公眾受愚弄”時代艾維?李時期：“說真話”時代愛德華?伯內(nèi)斯時期：“投公眾所好”的吋代斯科特?卡特李普新時期：“雙相對稱”時代公共關(guān)系發(fā)端于美國的原因：1?國情（多民族國家）2.政治氣候（從專制到民主）。制度保障。3.經(jīng)濟土壤（從賣方市場到買方市場）。市場經(jīng)濟。4.文化氛圍（從理性到人性）。精神源泉。5.技術(shù)力量（超越時空的傳播技術(shù)）。技術(shù)支持。組織形象的概念：所謂組織形象，是社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。組織形象的特征：1

3、.整體性。2.可變性。3.客觀性。4.相對穩(wěn)定性。衡量組織形象的兩個指標：1?知名度（認知度）是組織形象的前提。2.美譽度（滿意度）。如何塑造組織形象：首先，必須消除組織形象塑造中的誤區(qū)，樹立正確的組織形象觀。其次，要捕捉組織形象塑造的有利時機，已達到事半功倍的效果。最后，要統(tǒng)籌兼顧、全面安排、保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。全員、全過程公共關(guān)系原則：概念：就是組織全體員工及所有部門同心協(xié)力，把專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營管理、科學(xué)方法和組織文化結(jié)合起來，形成人人關(guān)心組織形象、事事有利組織形彖的公關(guān)氛圉，從而建立、塑造和維護組織的良好形象的原則。內(nèi)容：1.以塑造和維護組織良好形象為基本

4、出發(fā)點，并以此觀念為指導(dǎo)來整合組織生產(chǎn)、經(jīng)營、管理全過程和每一個員工的行為。2.參與公共關(guān)系實踐的人員應(yīng)該是組織各個環(huán)節(jié)和各個部門的全體人員，上至最高領(lǐng)導(dǎo)、下至一線工人甚至臨時聘請人員都應(yīng)積極行動起來，以優(yōu)良的工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量去影響他們可能接觸到的每一個公眾，從而樹立良好的組織形象。3.組織形象與組織的每一件工作、每一個環(huán)節(jié)都高度相關(guān)。在維護和塑造組織形彖方面，每一個部門、每一件工作都擁有同等的責任，組織應(yīng)該形成-個綜合性的組織形象管理和保證體系及公關(guān)危機預(yù)警體系，把每一次公關(guān)危機消滅于萌芽之中，隨時保證良好的公共關(guān)系狀態(tài)。組織如何實現(xiàn)全員、全過程公共關(guān)系：1.公共關(guān)

5、系始于最高管理層。2.公共關(guān)系工作需要全體員工積極參與，時刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一。公眾的含義：因面臨共同的問題與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。公眾的特征：1.公眾具有共同性（同質(zhì)性）2.公眾具有多維性（整體性、群體性）3.公眾具有可變性。4.公眾具有互動性（能動性）把公眾作為一個過程來分類：1.非公眾（對組織兒乎不產(chǎn)生影響，也不受組織的影響）2.潛在公眾（組織的目標和行為以影響到公眾，但其本身尚未意識到問題存在的那部分公眾）3.知曉公眾（不僅面臨共同的問題，而且已經(jīng)注意到了問題）4.行到公眾（意識到了問題而且準備采取或己經(jīng)采取行動

6、以求問題的解決的公眾）根據(jù)公眾對組織的重要性程度來分類（按組織的需求分類）：1?首要公眾。2.次要公眾。3.邊緣公眾。根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度來分類：1.流散性公眾（流動性大、分散性強。如列車上的旅客、某一景點的旅客）2.臨時性公眾（因某一臨時事件、活動或某一共同問題臨時聚集在一起的公眾。如球場、劇院、上街游行示威的隊伍等）3.周期性公眾（按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。招生時節(jié)的考生和家長、買節(jié)日貨物的顧客）4.穩(wěn)定性公眾（由于興趣、愛好、習(xí)慣的彫響，是組織的基本公眾。如熟客、?？偷龋?.權(quán)力性公眾員工關(guān)系管理要點：基礎(chǔ)：共同的企業(yè)愿景和價值觀。根本：利益關(guān)系。核心：心理契約

7、（員工需求、企業(yè)激勵方式、員工白我定位、工作行為）首要負責人：職能部門的負責人及人力資源部門。最高境界：企業(yè)文化驅(qū)動下的高度和諧。處理顧客關(guān)系應(yīng)注意以下幾點：1?分析和掌握消費者的消費心理。2.與消費者進行雙方向的信息交流。3.樹立對顧客負責的精神。組織處理與媒介公共關(guān)系的重要原則：1.要尊重媒介公眾2.主動聯(lián)系，加強合作3.要講真話，公開事實真相4.平等對待各種新聞媒介1.杜絕一切不正Z風處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)從以下幾個方面入手：1.維護社區(qū)利益2.支持社區(qū)的公益事業(yè)3.增進友誼、加強了解社區(qū)關(guān)系的重要性：1?社區(qū)公眾是組織勞動力的主要來源。2