互聯(lián)網(wǎng)背景下的口碑營銷

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1、幫中國企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)幫中國企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)互聯(lián)網(wǎng)背景下的口碑營銷近年來，口碑營銷一直是熱門話題，有的專著還高居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜，然而僅僅不到一年，這些書里的概念幾乎全被顛覆了。今天在北大聽了中國聯(lián)合網(wǎng)盟CEO仲昭川的演講，我似乎看到了當(dāng)今口碑營銷的真面目，在感慨之余，忍不住把筆記整理了一下，發(fā)上來給大家參考。限于篇幅，以下為仲先生演講的部分觀點(diǎn)：過去的口碑和“口碑營銷”是自相矛盾的顧名思義，口碑是人們針對某種產(chǎn)品或服務(wù)所形成的輿論。很顯然，口碑的傳播主體是消費(fèi)者和專家。而過去企業(yè)界和專業(yè)書中所宣揚(yáng)的所謂“口碑營銷”卻恰恰相反，它的主體不是消費(fèi)者和專家，而是商家自己。因此，這種“口碑營銷”充其量

2、是一種炒作，還不如明目張膽的廣告，而炒作永遠(yuǎn)是暗中對大眾輿論的操縱，多數(shù)是見不得陽光的，至少不是君子坦蕩蕩。什么是互聯(lián)網(wǎng)背景下的口碑營銷？誰也不能否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類歷史迄今最陽光、最體現(xiàn)民意的公眾信息渠道，主要原因在于：互聯(lián)網(wǎng)各大論壇是當(dāng)今世界唯一由老百姓駕馭的大眾媒體。就口碑的傳播而言，也只有論壇里的傳播主體才是消費(fèi)者和專家。因此，實(shí)現(xiàn)真實(shí)意義上的口碑營銷，在互聯(lián)網(wǎng)背景下變的可行了，至少變得合乎邏輯了。網(wǎng)上輿論有什么特點(diǎn)？我以前多次談過，互聯(lián)網(wǎng)的根本屬性是共享，而互聯(lián)網(wǎng)各大論壇的基本功能是互動(dòng)。共享加互動(dòng)，使網(wǎng)上輿論能在一個(gè)天然的環(huán)境下形成，這樣的輿論有兩大特點(diǎn)：1，公信力。論壇

3、里人人自由發(fā)言，即便是有人用化身來說瞎話，也有無數(shù)板磚伺候著他。第1頁共4頁中文實(shí)施部內(nèi)部培訓(xùn)資料幫中國企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)幫中國企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)2，公益性。網(wǎng)上發(fā)言代表每個(gè)自由人各自的意志，很多未必是贊美，一些中肯的建議和評價(jià)都是有效反饋，尤其是理智而激烈的辯論，對消費(fèi)者和商家都很寶貴，其中包含的民意經(jīng)常會(huì)成為政府的決策依據(jù)。論壇口碑營銷具體是怎樣實(shí)現(xiàn)的？口碑營銷作為一種商業(yè)行為，是對客戶的服務(wù)。假如客戶付了錢委托你來做口碑，結(jié)果在論壇上引來很多人起哄甚至叫罵，那后果勝過吞蠅。因此，職業(yè)化的口碑營銷有四個(gè)特點(diǎn)：1，嚴(yán)格選擇客戶。調(diào)研和體驗(yàn)是必要的，如果不是名、優(yōu)、新、特的產(chǎn)品或服務(wù)，一般來說絕

4、對不能做。所以，槍手公司肯定不屬于職業(yè)化的口碑營銷。2，版主維持話題秩序。各論壇的制度大同小異，由于版主的配合，在話題中起哄搗亂的人都會(huì)被禁止發(fā)言，打架罵人、惡意灌水肯定不行。3，專業(yè)化的咨詢互動(dòng)。這是口碑營銷公司的本職工作，他們不僅能在大家的交流討論中因勢利導(dǎo)，還能根據(jù)網(wǎng)友提問，幫客戶做很多售前咨詢和售后答疑工作，這種工作沒法事先策劃，所以難度很高，普通的發(fā)帖公司做不了。4，讓消費(fèi)者和專家說話。這是口碑的主體，更是口碑營銷的關(guān)鍵，因此，如何招募和吸引相關(guān)的消費(fèi)者和專家參與論壇里的交流討論，是口碑營銷公司的核心競爭力。如果沒有這個(gè)本事，那么這個(gè)公司不是槍手也是托，一旦穿幫就是客戶的丑聞。

5、所以，正經(jīng)企業(yè)對槍手們都是敬而遠(yuǎn)之的。論壇營銷是怎樣影響消費(fèi)者的？論壇口碑營銷能夠影響到的消費(fèi)者有三類：第一類，直接在論壇里看帖子的人。這些人肯定是目標(biāo)群體，因?yàn)楦鞔笳搲陌鍓K都分的很細(xì)，網(wǎng)友都是物以類聚。不過，這些人在客戶預(yù)期的消費(fèi)群體中，還只是一小撮。第二類，主動(dòng)在網(wǎng)上搜索的人，相對較多。他們的目的性很強(qiáng)，比如牙疼的人上來直接就找沖牙器。這時(shí)帖子的好處就體現(xiàn)出來了：帖子不屬于網(wǎng)站廣告，而是網(wǎng)站正文內(nèi)容，所以各大搜索引擎都會(huì)收錄，而且一搜都在前面。這對客戶很重要。第三類，不上網(wǎng)的人，這些人是絕大多數(shù)，最終目的是要影響他們，否則就不叫口碑營銷了。不上網(wǎng)的人有的極富、有的極窮、有的極忙、有

6、的極笨，但他們有個(gè)共同特點(diǎn)：凡事都喜歡咨詢身邊的消息靈通人士，而這些人沒有不上網(wǎng)的。第2頁共4頁中文實(shí)施部內(nèi)部培訓(xùn)資料幫中國企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)幫中國企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)論壇發(fā)帖宣傳和軟文有什么本質(zhì)不同？首先，兩者在內(nèi)容上完全兩碼事：軟文是軟廣告。寫軟文實(shí)際上是為了給自己賺錢來取悅客戶，客戶是上帝，只要圍繞客戶的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，把客戶要說的話說痛快了就行，讀者愛不愛看不重要。而發(fā)帖是為了讓客戶賺錢來取悅消費(fèi)者，消費(fèi)者是上帝，只要圍繞論壇網(wǎng)友們所關(guān)注的熱點(diǎn)，把網(wǎng)民想要知道的東西告訴他們就行，客戶愿不愿意不重要。這時(shí)候，客戶就像喝中藥的人，覺得味道太苦，效果太慢。不過老客戶也都知道：味道不一定差，效果不一定

7、慢。其次，是形式上絕然不同：軟文是固定的一篇文章，發(fā)的時(shí)候什么樣，發(fā)完了還是什么樣，是靜態(tài)的單向宣傳。論壇發(fā)帖只是一個(gè)互動(dòng)話題的開場白，大家看了還要跟帖、發(fā)帖的人還要回帖，來來往往就會(huì)使帖子不斷擴(kuò)展，逐漸涉及所有相關(guān)內(nèi)容。所以從本質(zhì)上，發(fā)帖與軟文不在同一個(gè)傳播層面?？诒疇I銷比傳統(tǒng)廣告有哪些優(yōu)勢？其實(shí)口碑營銷和傳統(tǒng)廣告都是要對你說“巷子深處有好酒”。不同的地方有三點(diǎn)：1，口碑營銷是大家很多人都在說，而所有廣告都是賣酒的人自己在說。2，