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《品牌塑造與創(chuàng)意策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、、、、楊振昆謝謝主持人謝謝穆虹主編非常感謝各位我今天的題一復(fù)重復(fù)再重復(fù)要一致一致再再重要集中秘話就是要潔如果說創(chuàng)意有訣的簡,目是《品牌塑造與致潔再簡潔集中簡向一是競爭對手一是客戶創(chuàng)意策略》這是一個老的話題我們僅把自己的公司在策略方面的一些體會給大家做個需求。分享我們在為昆明做城市形’‘首先是品牌的定義大家認可的經(jīng)典的定義有兩個一個是奧美提出的品牌是消費象廣告的時候我們就分析“#?。%&者與產(chǎn)品之間的關(guān)系一個是史蒂芬金!?比?()在?+年前提出的產(chǎn)品是工廠所了其他城市的形象定位例生產(chǎn)的東西品牌是消費者所購買的東西產(chǎn)品可以被競爭者模仿,但品牌是獨一無二的。如
2、香港動感之都,大連但我想給大家介紹的是另外兩個定義一個是保羅提出的“品牌是消費的頭腦中簡單的感一一浪漫—之旅,黑龍江’‘,另外一個是艾倫所講的—知的集合品牌印象是在一段時間內(nèi)通過一系列的個性化的細微冰雪之旅銀川一一塞上明‘的信息建立起來的??其狀況主要由這些刺激因素所決定珠上海東方明珠青島前兩個定義主要是講品牌和產(chǎn)品及消費者的關(guān)系后兩個定義對我們塑造品牌給了一東方—瑞士。對于昆明如、—果我們強調(diào)它的山川秀麗種啟示就是品牌在消費者頭腦中產(chǎn)生的記憶點往往來自于簡單的個性化的細微的印象的刺激。其實品牌構(gòu)成是非常簡單的如果把品牌比做人他有名字有語言有相貌人杰地靈,
3、難以和其他城市、有經(jīng)歷有口碑?這一切在歷史的過程中還要把他照顧好?不能有什么問題但記住一個區(qū)分開來。而昆明作為春城人并不是因為他的全部而是因為它帥個特征甚至他的一個綽號一件小事。所以已經(jīng)為旅游者所公認因此某一,品牌也是由簡單的記憶點建立起來的我們看一下世界有名品牌其實是非常簡單的品牌我們把昆明的形象廣告策劃’‘的塑造是為了超越競爭的價值所以可口可樂的總裁說他的工廠如果在一天之內(nèi)全部燒掉為“昆明天天是春天。這個它可以很快恢復(fù)它的市場價值。因為燒不了它的品牌也燒不了它背后的市場?？梢钥吹綇V告不僅獲得了中國國際影世界排名最先的品牌它給大家訴求的都是很簡單的信息?？煽诳?/p>
4、樂他是一個單一的紅色僅有兩個音視廣告十大廠告片獎而且節(jié),美國叫./0/麥當(dāng)勞就用一個了中國國際形象片大1耐克就用一個了這都是最簡單的一種信息恰恰產(chǎn)生了最好的還獲得沖擊力。賽金獎?！?。1/#3尸#??4這個廣告片的成功給廣告在品牌的塑造當(dāng)中起了重要的作用聯(lián)合利華的董事長02非常崇信廣告的作用了‘,他說杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告變成杰出的品牌?！拔覀兛梢詼y試品牌在消費者心目中的地位我們一個啟示品牌的塑造’’‘,想到口香糖,就是”箭牌‘想到膠卷就是“柯達想到創(chuàng)可帖就是‘邦迪想到運動鞋就是要聚焦于特性的廣告信息傳’‘’耐克想到美式快餐漢堡包就是“麥當(dāng)勞想
5、到炸雞就是“肯德雞“想到防止蛀牙就是高遞要單一而精準(zhǔn)‘露潔等。品牌的塑造要注意產(chǎn)品·品牌的塑造可以說出很多的方法但是最重要的就是找尋區(qū)隔就是差異化策略。杰克特勞特說和企業(yè)名字的一致性這是’過“你不是在真空。找尋區(qū)隔的要注意它的二元導(dǎo)一種容易成功的方法杰克·中建立區(qū)隔要密切關(guān)注你的競爭對手都在怎么做+567/8#?‘‘特勞特說過’把產(chǎn)品名字融進企業(yè)的名字和賣點相一致,這是最容易成功的名字。我們在煙草廣告的創(chuàng)意當(dāng)中紅塔山以“山高人“的創(chuàng)意獲得了中國國際形象片為峰、大賽銀獎和最佳攝影獎它顯示了一種自強不息不斷攀登的精神紅河煙廠以萬流‘奔騰紅河雄風(fēng)“十二年不變的形象在消
6、費者心中樹立自己的品牌。他們的成功都體現(xiàn)了企業(yè)和產(chǎn)品名字的一致性。品牌創(chuàng)意策略的目標(biāo)就是搶占消費者的心智空間消費者心智空間有五大特點一是心智有限我們在消費者調(diào)研當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)消費者在一種產(chǎn)品中只能記住第一品牌而不是第二、第三二是不易改變印象最初的印象會牢牢地扎根在消費者心里因此要追求第一次成功,三是厭惡復(fù)雜混亂。因此傳播信息要集幣單一四是品牌延伸容易失去焦點。因此要堅持品牌定位的一致性,五是缺乏安全感。因此要通過客戶見證口碑宣傳引導(dǎo)消費者產(chǎn)生一種從眾心理,我們傳播口針對消費者這種心理特點品牌最快捷的方法就是讓信息極度簡化可可’‘樂進入中國并不是一帆風(fēng)順的在9即9年可口可樂翻
7、譯成州抖啃蠟”大家想一下既是州鮮飲料口又是醬油色的誰敢喝后來把名字改為可可樂就符合了中國人的消費心理一舉成功,、如果說創(chuàng)意有秘訣的話就是要簡潔簡潔再簡潔要集中集中再集中要重、、、復(fù)重復(fù)再重復(fù)要一致一致再一致。我們可以分享東風(fēng)汽車獲得金獎的創(chuàng)意廣告東風(fēng)汽車在與全國一百多家廣告公司競標(biāo)中我們的創(chuàng)意獲得了金獎并帶來了一千多萬,。的業(yè)務(wù)實際上我們的創(chuàng)意十分簡單把算盤做成汽車的形象把算盤珠并到一起說明‘’‘’’’載得多,在末位只上一個算盤珠說明”吃得少,把算盤珠打散?說明網(wǎng)點廣簡,單的圖象和又字表達了東風(fēng)汽車要訴
