論文-宗教旅游體驗對游客行為意向的影響研究

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1、0引言我國宗教旅游資源豐富，國務院公布的我國第一批180處重點文物保護單位，宗教名勝占80處;第一批、第二批84個國家級風景名勝區(qū)中，涉及宗教的有53個,占63%（陳宇,2009;倪月犁,2013）。宗教旅游的目的也逐步呈現(xiàn)朝覲、觀光、療養(yǎng)、修學以及科研等多元化趨勢，“宗教旅游熱”持續(xù)升溫。2011年中秋3天假期期間，杭州靈隱寺游客接待量達5.24萬人次，居各大收費公園客流“榜首”①,2013年春節(jié)黃金周期間，四川樂山大佛旅游人數(shù)超過30萬人次②。這引發(fā)了學界的關(guān)注和思考。宗教旅游的特質(zhì)就是借助神圣、莊嚴、神秘的宗教建筑和文化，對游客的心境與行為意向產(chǎn)生影響，從而使宗教啟

2、人心智、使人凈心的社會功能得以充分發(fā)揮（閻莉等,2013）o國外學者較早關(guān)注宗教旅游者的研究,如學者Cohen（1979）對宗教旅游者的動機以及宗教旅游者與普通大眾旅游者的行為差異進行詳細探討;Shuo（2009）等人分析了臺灣地區(qū)媽祖廟游客的個體特征，以及影響游客岀行的限制因素、出游的動機等。國內(nèi)學者對宗教旅游的研究主要集屮在資源開發(fā)與宗教旅游文化等方而（朱德亮,2013;高科,2014）,鮮有學者對宗教旅游者的體驗進行實證研究。鑒于此，本文在前人研究的基礎上，將宗教游客分為3類進行分析（下文均以A、B、C分別代表3種游客類型）：A.進行朝拜、燒香等宗教活動的信徒和香客

3、B進行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的普通大眾旅游者;C.兼有以上兩種目的（即在進行朝拜、燒香等宗教活動的閑暇，同時進行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的信徒和香客）；并以佛教南禪三大祖庭之廣東韶關(guān)南華寺、廣東新興國恩寺以及廣東廣州光孝寺游客為調(diào)研對象，將心理學的心境概念引入宗教旅游體驗模型屮，基于相關(guān)理論提出概念模型,從游客體驗的角度，探索宗教旅游體驗對游客心境與行為意向的影響過程與路徑。1文獻綜述與研究假設1.1宗教旅游體驗對宗教旅游的界定，目前主要是從動機和目的地兩方面展開（高科,2010）?；趧訖C者有兩種觀點:一種認為,宗教旅游是由宗教朝拜等宗教原因引起的旅游

4、活動（保繼剛，等,1996）;另一種認為,宗教旅游動機不僅包括朝圣，還應包括普通游客的觀光、休閑旅游活動，朝圣與旅游難分“圣俗”，口非涇渭分明的關(guān)系，兩者互有彼此，我中有你，你屮有我（張進福,2013）。基于目的地的概念界定普遍認為,只要是到宗教旅游景區(qū)、景點的信徒或非信徒游客,只要不以營利為目的，都可稱為宗教旅游者（鄭嫗婷，等,2004;張貴橋，孫浩然,2008;高科,2014）。本文從廣義的角度界定宗教旅游，包含宗教信仰者（信徒和香客群體）以宗教信仰為主要動機，到宗教場所進行朝拜、燒香等宗教活動,或者在朝拜、燒香等宗教活動的同時兼具游覽、觀光等旅游活動，以及非宗教信仰

5、者（大眾游客群體）到宗教旅游景點（區(qū)）進行觀光、療養(yǎng)、求知等旅游活動，包括皈依的信徒朝拜、香客的定期進香以及大眾旅游者的普通觀光、療養(yǎng)、求知、游覽等活動。國外學術(shù)界對宗教旅游的研究已相對成熟，尤其體現(xiàn)在對宗教旅游者的研究方面,包括旅游者動機，旅游者類型劃分、行為特征、影響因素、感知價值以及滿意度等(Shuo,etal.,2009)o而國內(nèi)對宗教旅游的研究主要集中在宗教旅游資源開發(fā)，宗教旅游文化,宗教牛態(tài)旅游與可持續(xù)發(fā)展，宗教與旅游關(guān)系,宗教旅游的概念、特征等方面;在研究方法上，多為描述性的質(zhì)性分析方法，鮮有學者對宗教旅游者體驗進行定量的實證研究(高科，余晶晶,2010)o

6、旅游體驗的概念是由Boorstin(1964)首次提出的，他強調(diào),旅游其實是一種比較流行的消費行為，在這種消費行為屮，人們所收獲的是一種綜合性的感覺，以及對旅游活動的整體性評判和觀點。Cohen(1979)認為，不同的人有不同的體驗感受，旅游體驗就是旅游者主體與多種遠方中心“center”之間的某種關(guān)系，而旅游體驗的價值則來源于旅游者個體的世界觀，其體驗結(jié)果對旅游者主體而言具有較深層次的價值。國內(nèi)研究認為，旅游體驗是旅游的核心部分，木質(zhì)是心理體驗，是一種特殊的感知愉悅與否的過程,是旅游者在旅游目的地通過療養(yǎng)、游覽、觀光、交往以及消費等方式所體驗到的愉悅心情、奇特經(jīng)歷與心理

7、快感(謝彥君,2005;黃向,2014)oPine等(1999)提出旅游體驗分為4種類型，即4E(EntertainmentEducation、Escape、Estheticism)娛樂體驗、教育體驗、遁世(逃避現(xiàn)實)體驗和審美體驗。Schmitt從心理學角度提出戰(zhàn)略體驗模塊理論(StrategicExperientialModules,SEM),指岀，顧客體驗是顧客對某項刺激產(chǎn)生的個別化感受;并將體驗營銷應用到旅游體驗的研究中，認為，旅游體驗由感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)和關(guān)聯(lián)(R