基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小型企業(yè)品牌建設(shè)探析【開(kāi)題報(bào)告】

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1、開(kāi)題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小型企業(yè)品牌建設(shè)探析一、綜述本課題國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)，說(shuō)明選題的依據(jù)和意義（一）國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)1.國(guó)外研究動(dòng)態(tài)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。國(guó)外的品牌理論說(shuō)得這么復(fù)雜，其實(shí)簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，品牌就是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)給客戶(hù)的印象。而基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)研究分為兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)在品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題，另一方面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位。品

2、牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合體現(xiàn)，品牌建設(shè)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如網(wǎng)絡(luò)供求信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式均對(duì)品牌產(chǎn)生影響?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，在國(guó)外人們很早就意識(shí)到品牌的價(jià)值意味著企業(yè)和用戶(hù)之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系，而如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其快捷有效性逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是有效改進(jìn)顧客關(guān)系的一種手段。2．國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)顯得越來(lái)越重要。國(guó)內(nèi)一些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)紛紛拿起了品牌的武器，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中逐步取得一席之

3、地。然而，占企業(yè)群體絕大多數(shù)的中小企業(yè)，品牌建設(shè)的意識(shí)還比較薄弱。很多中小企業(yè)主認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是積累資本，擴(kuò)大銷(xiāo)售份額，使企業(yè)存活下去，而品牌建設(shè)是以后的事情。其實(shí)，當(dāng)今市場(chǎng)己經(jīng)發(fā)展到了品牌力制勝的階段，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一機(jī)遇，將實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機(jī)。2000年7月，我國(guó)“企業(yè)上網(wǎng)工程”3開(kāi)始正式起動(dòng)，大大加快了企業(yè)上網(wǎng)的速度。近十年來(lái)，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)應(yīng)用于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上客服等。到200

4、8年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模已達(dá)到197.31億元人民幣。而中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模也已超過(guò)百億大關(guān)。據(jù)阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)實(shí)名北京地區(qū)注冊(cè)服務(wù)商北京紫博藍(lán)科技、北京天地在線及北京易彩互聯(lián)，就2009年上半年對(duì)北京地區(qū)1000多家中小企業(yè)主進(jìn)行的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用狀況的調(diào)查：中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有較高的信任度并通過(guò)其獲得顯著的回報(bào)。67%的中小企業(yè)主認(rèn)為自己的網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷(xiāo)售或?qū)€下銷(xiāo)售的影響顯著。94%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)，70%的中小企業(yè)主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們的業(yè)務(wù)促進(jìn)非常重要或比較重要。中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打造自己的品牌也出現(xiàn)了許多各行各

5、業(yè)的典范。在淘寶網(wǎng)的十大網(wǎng)商評(píng)選當(dāng)中，深大玉妹，卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，有的甚至原本正值企業(yè)創(chuàng)辦之初，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)平臺(tái)，宣傳品牌文化，樹(shù)立品牌形象，在擴(kuò)大銷(xiāo)售份額的同時(shí)也打響了自己的品牌。（二）選題依據(jù)及意義網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式。互聯(lián)網(wǎng)的高傳播性為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提

6、升企業(yè)整體形象。通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，既整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比又具有傳播速度快、范圍廣、無(wú)地域限制性、雙向交流、減少成本等特點(diǎn)。品牌建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要組成部分，一個(gè)知名品牌在某種意義上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)的生命，面對(duì)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，在互聯(lián)網(wǎng)上如何進(jìn)行品牌建設(shè)是目前不少企業(yè)面臨的問(wèn)題。隨著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的日益發(fā)展和品牌競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，中小企業(yè)由于其在規(guī)模、資本、市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)方式上的特殊性，客

7、觀上造成了品牌戰(zhàn)略發(fā)展的制約瓶頸。中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展并壯大，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用正確合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)去進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌是一種高潛質(zhì)的戰(zhàn)略資源，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)興衰的標(biāo)志和綜合實(shí)力的象征，培育品牌，實(shí)際就是培育新的戰(zhàn)略資源，誰(shuí)擁有更多更好的品牌，誰(shuí)就擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文從我國(guó)中小企業(yè)的實(shí)情出發(fā)，分析了我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。旨在增強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，幫助我國(guó)中小企業(yè)找到合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問(wèn)題：（一）基本內(nèi)容1.品牌的涵義及其對(duì)于企業(yè)的

8、價(jià)值2.品牌建設(shè)的涵義及其對(duì)于中小企業(yè)的必要性3.我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題（1）企業(yè)自身發(fā)展存在缺陷（2）中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄3（3）品牌市場(chǎng)定位不明確（二）擬解決主要問(wèn)題1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位2.中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌建設(shè)的方法（1）樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀