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《《告白策劃與案牘寫作》進修領(lǐng)導》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、《廣告策劃與文案寫作》學習指導學習此門課程的時候，要特別注重理論與實際的結(jié)合。按照教材編排的內(nèi)容，學習時要求理解和掌握以下的知識點：廣告（ADVERTISING）是一種特殊的大眾信息的傳播方式。源于拉丁文，有“引人注意，吸引人心，誘導”的意思。它的內(nèi)容要索有——廣告主、信息、媒介、目標受眾。它的構(gòu)成耍素有一一畫面、語言文字、音響。（定義分為廣義、狹義兩種）廣告策劃的程序市場調(diào)研（對象、方法、調(diào)研方法）——廣告策劃（戰(zhàn)略決策、企劃書）——廣告創(chuàng)作（一個創(chuàng)意，多個方案）——廣告實施——效果調(diào)查與應變廣
2、告的戰(zhàn)略決策是廣告創(chuàng)作Z前的整體戰(zhàn)略部署。包括如下：確定廣告目標（總體目標、階段性目標）——廣告定位（定位的方法有實體、觀念兩種）——廣告主題，也叫“銷售說辭”——廣告組合——廣告創(chuàng)意（方法主要有：原料新裝法、雙向撞擊法、橫向聯(lián)想法）——實施及媒體一一效果測定——預算分配廣告創(chuàng)意是廣告主題的創(chuàng)造性表現(xiàn)方式，具有獨創(chuàng)性和新奇性。常用PIUS-A（意外之喜）值來評價廣告的獨創(chuàng)性。廣告文案寫作1、廣告文案的定義（廣義、狹義）2、廣告文案的構(gòu)成（標題、內(nèi)文、廣告語、隨文）3、廣告文案的寫作原則4、廣告文案
3、的表現(xiàn)原理（完形、聯(lián)境效應、聯(lián)想與想象力、關(guān)注消費者的心理體驗）5、廣告文案的表現(xiàn)原理（1）正面表現(xiàn)（直接陳述、以小見大、對比參照、以賭設(shè)懸）（2）側(cè)而烘托（3）曲陳其意（4）直陳“利”“害”（5）超越常規(guī)要求能夠獨立完成一則平面廣告文案的創(chuàng)作。所以，應熟練理解、掌握文案構(gòu)成要素的寫法。P76至P120o廣告及其文案寫作2003.5.21一、傳播學20世紀中葉首先在西方興起的一門新興的社會學科。廣告，是其中的一個專業(yè)方向。目前，我國認定該學科為國家二級學科。二、廣告從字面理解是“廣而告之”的意思，
4、是面向公眾的一種告之行為，是一種特殊的信息傳播方式。此概念最早出現(xiàn)在1645年1月15H英國的〈每周報道〉中；在我國，最早見到這一概念，是在光緒22年的〈政治官報章程〉中。三、廣告業(yè)被人們稱為“無煙的工業(yè)”。四、廣告的文字定義分成廣義與狹義，二者的界限在于是否包括以贏利為冃的的商業(yè)廣告。五、廣告的分類——非商業(yè)廣告（政府公告、社團通告、公益廣告）——商業(yè)廣告（經(jīng)營性廣告、企業(yè)廣告）六、廣告的傳播媒介除教材中列出的4個——電視、廣播、報紙、雜志外，常見常用的媒介還有以下4個：郵寄媒介、戶外媒介（戶外
5、廣告牌、車身廣告等）、焦點媒介（招牌、店堂布迸等）、網(wǎng)絡(luò)媒介。七、廣告的發(fā)展（1）世界上最原始的廣告——BC3000年以前的古代巴比倫（2）現(xiàn)存最早的廣告——BC3000年前的古代埃及底比斯的羊皮紙廣告，現(xiàn)存于英國倫敦博物館。（3）原始廣告時期的廣告主要有四類——實物、叫賣廣告；標志、音響廣告；文字廣告；店堂裝飾。（4）早期印刷廣告時期，西方的發(fā)展比中國略晚。我國現(xiàn)存最早的印刷廣告出自北宋時期。（5）現(xiàn)代廣告時期，廣告形成了“傳媒大眾化、廣告行業(yè)化、廣告意識現(xiàn)代化”的特征。八、現(xiàn)代廣告策劃1、策劃
6、程序（1）市場調(diào)查研究:就市場、商品、消費者等內(nèi)容進行。主要目的在于，判斷市場的潛力及其可能的發(fā)展；找出商品存在的問題并提出改進意見；找出消費者的需求熱點及潛在需求。（2）廣告策劃：先要確定廣告目標（分為總體目標、階段性目標）、再制定廣告戰(zhàn)略、而后進行總體安排和總體部署，最后要制定“廣告企劃書”（長度一般不超過60頁）。（3）廣告創(chuàng)0幻一般是召開集腦會議產(chǎn)牛一個廣告創(chuàng)意,再根據(jù)這一創(chuàng)意以及廣告的組合方式制定不同的創(chuàng)作方案。（4）廣告實施:（5）效果調(diào)查與應變:一般是根據(jù)銷售情況來進行的。同吋也必須
7、了解公眾對廣告的見及率,對廣告的理解悄況，以及企業(yè)和品牌的知名度、好感率、購買意圖情況等，以此來判定廣告的效果及其潛在的推動力。2、關(guān)于廣告的戰(zhàn)略決策指廣告創(chuàng)作之而的整體戰(zhàn)略部署，是在市場調(diào)研和產(chǎn)詁戰(zhàn)略基礎(chǔ)上制定的一系列廣告運作方案，需要完成以卜兒個方面的工作。(1)廣告目標,包括總體性的創(chuàng)牌目標和階段性的宣傳目標。（注意：它們應該在廣告創(chuàng)作之前完成，而不是隨著市場的變化而制定或是修改。(2)廣告定位,要通過廣告官傳來尋求金業(yè)及英產(chǎn)品在大眾牛:活中的存在位置。一般包括利益承諾、廣告理念、廣告形象等
8、內(nèi)容。(3)廣告主題、是根據(jù)廣告階段性戰(zhàn)略制定的訴求重點，又被稱為“銷偉說辭”，要具備三個方面的要點——獨特性、切中銷售要點、階段性。(4)廣告組合:主要會利用報紙廣告、招貼廣告、企業(yè)宣傳手冊、廣告宣傳飛頁（FL1E）等形式并結(jié)合系列促銷活動。(5)廣告創(chuàng)意:是廣告上題的創(chuàng)造性表現(xiàn)方式，要具備獨創(chuàng)性和新奇性。（此部分內(nèi)容是學習的重點，學習時要結(jié)合生活中的實際例子來進行。）(6)廣告實施及媒體發(fā)布計劃(7)(8)廣告效果測定廣告預算分配九、廣告文案寫作1、廣告文案的定義——廣告作品的
