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《第十二章 全球營(yíng)銷管理 計(jì)劃和組織》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、第十二章全球營(yíng)銷管理：計(jì)劃和組織本章學(xué)習(xí)目的和要求：全球營(yíng)銷管理與國(guó)際營(yíng)銷管理有何不同？國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟日益提高的重要性。為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而制定計(jì)劃的必要性。影響市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。引言越來(lái)越多的企業(yè)正在進(jìn)入海外市場(chǎng)為形成全球觀念要求管理人員不僅要進(jìn)行計(jì)劃和組織，而且要具有嘗試新思路（例如建立合作關(guān)系）的意愿本章討論的是全球營(yíng)銷管理、全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略規(guī)劃和不同的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略全球營(yíng)銷管理：老問(wèn)題、新觀點(diǎn)全球營(yíng)銷管理的觀念經(jīng)歷了巨大的變化20實(shí)際70年代爭(zhēng)論的是“標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性”80年代爭(zhēng)論的是“全球化還是本土化”或“思考全球化、行動(dòng)本土化”90年代
2、爭(zhēng)論的是“全球整合還是本土響應(yīng)”基本問(wèn)題是消費(fèi)者便好的同質(zhì)化是否允許營(yíng)銷組合的全球標(biāo)準(zhǔn)化。全球市場(chǎng)細(xì)分變量國(guó)家其他變量可能更重要：氣候、語(yǔ)言、媒體習(xí)慣、年齡、收入全球營(yíng)銷管理與國(guó)際營(yíng)銷管理全球營(yíng)銷管理是受全球營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)，這種觀念將世界視為一個(gè)市場(chǎng)，并且以識(shí)別和瞄準(zhǔn)不同文化的相似之處為基礎(chǔ)。國(guó)際營(yíng)銷管理也被稱為跨國(guó)營(yíng)銷管理，她以不同文化之間的差異為前提，并受這種理念的指導(dǎo)：即每一個(gè)海外市場(chǎng)都要求適應(yīng)其自身文化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。全球營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)包括：生產(chǎn)和營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以給全球公司帶來(lái)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在幾個(gè)國(guó)家進(jìn)行統(tǒng)一的產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)和供應(yīng)活動(dòng)可以節(jié)省成
3、本。通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)更好的協(xié)調(diào)和整合，促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國(guó)整合。由所服務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)展所帶來(lái)的市場(chǎng)多樣化為許多全球企業(yè)帶來(lái)了收入和經(jīng)營(yíng)重要的穩(wěn)定性。全球市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃是面向未來(lái)的一項(xiàng)系統(tǒng)性工作計(jì)劃試圖把外部不可控因素對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、目標(biāo)和目的的影響，以活動(dòng)希望的結(jié)果從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，計(jì)劃可以分為：公司計(jì)劃、戰(zhàn)略計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。國(guó)際公司計(jì)劃本質(zhì)上是一種長(zhǎng)期計(jì)劃，它包括了整個(gè)企業(yè)的總目標(biāo)戰(zhàn)略計(jì)劃由最高管理者執(zhí)行，涉及公司的產(chǎn)品、資本、研究和長(zhǎng)短期目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃或市場(chǎng)計(jì)劃，涉及具體措施和資源分配，以便在特定市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)美國(guó)與日本產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的比較美國(guó)市場(chǎng)調(diào)
4、研確定產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)制定以獲取較低利潤(rùn)為目標(biāo)的價(jià)格工程向供應(yīng)商詢價(jià)成本如果成本高則返回設(shè)計(jì)階段制造定期降低成本日本市場(chǎng)調(diào)研確定產(chǎn)品特征成本目標(biāo)設(shè)計(jì)工程向供應(yīng)商詢價(jià)來(lái)自各部門的營(yíng)銷人員、設(shè)計(jì)人員和工程人員以及供應(yīng)商協(xié)商、尋求折中，以滿足目標(biāo)成本的要求制造定期降低成本計(jì)劃過(guò)程計(jì)劃為在多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司提供系統(tǒng)指導(dǎo)，它包括下述四個(gè)過(guò)程：第一階段：初步分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)需要一致。第二階段，使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。第三階段，制定營(yíng)銷計(jì)劃。第四階段，實(shí)施與控制。第二階段尋求回答三個(gè)重要問(wèn)題：是否存在允許在不同國(guó)家中采用同樣的營(yíng)銷組合策略的可識(shí)別的細(xì)分
5、市場(chǎng)？需要對(duì)營(yíng)銷組合要素做什么樣的調(diào)整才能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化和環(huán)境條件？考慮到調(diào)整所需的費(fèi)用，進(jìn)入某一市場(chǎng)是否仍然有利可圖？計(jì)劃過(guò)程從每一階段、市場(chǎng)調(diào)研和績(jī)效評(píng)估中獲得的信息第一階段初步分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)需要一致第二階段使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)第三階段制定營(yíng)銷計(jì)劃第四階段實(shí)施與控制不可控環(huán)境因素適應(yīng)組合要求營(yíng)銷計(jì)劃的制定實(shí)施、評(píng)估和控制海外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必須選擇某種進(jìn)入戰(zhàn)略。進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇取決于：市場(chǎng)特點(diǎn)（如潛在的銷售額、戰(zhàn)略重點(diǎn)、文化差異和國(guó)家限制等）公司能力和特征，包括對(duì)市場(chǎng)的了解程度、營(yíng)銷投入的力度管理人員開展?fàn)I
6、銷工作的決心不同的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略為了保護(hù)本國(guó)公民的健康、節(jié)約外匯、實(shí)施經(jīng)濟(jì)報(bào)復(fù)、保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)或以關(guān)稅的形式獲取收入，一國(guó)可能會(huì)采取進(jìn)口管制。企業(yè)可以從四種不同的海外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略當(dāng)中進(jìn)行選擇：出口合同協(xié)議戰(zhàn)略聯(lián)盟直接對(duì)外投資全球競(jìng)爭(zhēng)組織組織計(jì)劃包括組織結(jié)構(gòu)的形式和責(zé)任的劃分組織需要反映公司的一系列特點(diǎn)，例如規(guī)模、決策層次、命令鏈的長(zhǎng)度、參謀人員的支持、自然資源和人力資源、控制的程度、集權(quán)與分權(quán)的程度以及營(yíng)銷活動(dòng)的類型和水平等很難設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)的組織結(jié)構(gòu)全球競(jìng)爭(zhēng)組織國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該充分利用為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而投入的資源。要做到這一點(diǎn)，可采用下述三種可供選擇的組織結(jié)構(gòu)
7、當(dāng)中的一種：全球產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷售地區(qū)事業(yè)部負(fù)責(zé)在本地區(qū)內(nèi)的所有產(chǎn)品和職能矩陣組織指的是上述兩種結(jié)構(gòu)當(dāng)中，由總部的職能人員進(jìn)行銷售與營(yíng)銷的一類特殊形式；或是一種地區(qū)經(jīng)營(yíng)與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合的組織形式整合了產(chǎn)品、地區(qū)和職能的營(yíng)銷組織示意圖總裁營(yíng)銷副總裁轎車營(yíng)銷主管卡車營(yíng)銷主管調(diào)研調(diào)研北美歐洲非洲南美北美非洲分銷經(jīng)理分銷經(jīng)理分銷經(jīng)理分銷經(jīng)理分銷經(jīng)理分銷經(jīng)理廣告銷售廣告廣告廣告廣告廣告銷售銷售銷售銷售銷售
