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1、營銷管理什么是營銷傳統(tǒng)產(chǎn)品戰(zhàn)略—適銷對路的產(chǎn)品價格戰(zhàn)略—富有競爭力的價格渠道戰(zhàn)略—有效的渠道管理促銷戰(zhàn)略—強大的促銷手段企業(yè)的盈利目標(biāo)菲利普?科特勒創(chuàng)新差異化品牌服務(wù)第一章營銷計劃的制定和管理要求掌握營銷計劃的基本內(nèi)容及制定步驟了解營銷計劃執(zhí)行和控制的重點了解品牌營銷管理的基本知識了解客戶關(guān)系管理的基本知識了解服務(wù)營銷管理的基本知識第一節(jié)營銷計劃的審定營銷計劃的基本概念營銷計劃的內(nèi)容構(gòu)成營銷計劃的審定步驟與方法營銷計劃的基本概念對未來可預(yù)見的機會進(jìn)行分析、評估和選擇設(shè)定在一定時間內(nèi)完成的目標(biāo)、目的和重點描述將要采取的任務(wù)和行動確定實現(xiàn)計劃活動所需要的資源營銷計劃的基本內(nèi)容
2、市場現(xiàn)狀機會和問題營銷目標(biāo)營銷策略行動方案預(yù)算計劃的執(zhí)行和控制案例麥當(dāng)勞1991年市場營銷計劃（美國）一、市場營銷現(xiàn)狀麥當(dāng)勞銷售史料（單位：億美元）年份19861987198819891990市場銷售額440440450470510總規(guī)模麥當(dāng)勞銷售額110111114120131麥當(dāng)勞市場占有率（%）25.025.225.325.525.7麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)快餐食品市場正在緩慢增長快餐食品集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點向成年人提供了更多的食譜選擇，他們著眼于成人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細(xì)分市場是麥當(dāng)勞缺乏顧客忠誠度的薄弱環(huán)節(jié)，因此對麥當(dāng)
3、勞形成了潛在的威脅概括起來積極事件成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治兒童們對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯在麥當(dāng)勞的游樂場上成功地擴大著銷售麥當(dāng)勞的快餐食品一直統(tǒng)治著早餐市場消極事件快餐食品市場的成長正在減緩非兒童市場對麥當(dāng)勞的忠誠度正在縮減競爭對手幾度向市場投入了各種各樣的幸?？觳蛯で笮落N售網(wǎng)點的地盤越來越困難麥當(dāng)勞與主要競爭對手的市場占有率（%）年份19861987198819891990麥當(dāng)勞25.025.225.325.525.7伯格王9.09.59.69.59.5溫迪5.45.75.85.85.8哈帝5.45.65.75.75.7肯德
4、基18.418.618.718.718.7塔科銷售網(wǎng)7.57.57.37.47.4二、問題與機會問題通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評價不高適合開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限帝?萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛力各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?，溫迪用土豆王玩具來配合促銷獲得了成功問題最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動，經(jīng)市場調(diào)查表明顧客反映這些游戲太復(fù)雜了由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來困難，使得麥當(dāng)勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降機會市場調(diào)查表明，顧客將會對麥當(dāng)
5、勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包做出積極的反應(yīng)麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當(dāng)成功麥當(dāng)勞在地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強的投放市場的各種色拉已經(jīng)取得了一定的成功所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都在受營養(yǎng)學(xué)專家的批評三、營銷目標(biāo)與行動方案營銷目標(biāo)銷售額120億美元毛利43億美元毛利率36%凈利13億美元市場占有率25.5%主要行動不斷加強對兒童市場的促銷活動，以增強兒童對麥當(dāng)勞的凝聚力，如：繼續(xù)進(jìn)行幸?？觳痛黉N活動，增加游樂場數(shù)目以成年人細(xì)分市場為目標(biāo)進(jìn)行促銷活動，每6個月組織一次促銷性游戲在東北部和西海岸地區(qū)的大城市引入全營養(yǎng)小果子面
6、包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動主要行動在成年人中推出培養(yǎng)顧客忠誠度的幾種新觀念新思想進(jìn)行市場試驗，重新推出快餐食譜—雙層干酪包，它曾經(jīng)是20世紀(jì)60年代流行的食譜，廣告宣傳口號—“麥當(dāng)勞伴隨我成長”繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目次要行動擴大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于他們自己的廣告宣傳的素材量增加麥當(dāng)勞舉辦的體育運動及有關(guān)活動的次數(shù)增加羅納德?麥當(dāng)勞露面的次數(shù)發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成分極其含量的新聞報道此外麥當(dāng)勞還重新表述了它的市場定位，即：麥當(dāng)勞是一個為家庭和成年人備辦早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當(dāng)勞將努力推出可供顧客選擇的
7、、花樣繁多的食譜。麥當(dāng)勞打算更新它的食譜，并增設(shè)服務(wù)場所，以更好地滿足眾多顧客的不同口味。四、營銷策略1、廣告宣傳活動廣告費用將是最大競爭對手的3到4倍兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童表演電視節(jié)目中播出，廣告將以幸?？觳痛黉N、麥當(dāng)勞的游樂場和羅納德?麥當(dāng)勞為特征成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺節(jié)目中播出，這一廣告宣傳運動將分季進(jìn)行成年人導(dǎo)向型廣告第一季度：成年人導(dǎo)向型游戲促銷活動第二季度：在目標(biāo)城市開展向顧客介紹全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動第三季度：另一個成年人導(dǎo)向型游戲促銷活動第四幾度：利用人們的懷舊心理，配
