營銷管理--第九、十、十一章

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1、第九章確定品牌定位第十一章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第十章競爭戰(zhàn)略9.1品牌的含義及角色一、品牌的定義(AMA)一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與他們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。二、品牌的作用對消費者確認一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者暗示一定水平的質(zhì)量對企業(yè)簡化產(chǎn)品處理和跟蹤為產(chǎn)品的特色和外觀提供法律保護是一種價值巨大的法律產(chǎn)權(quán)屬性利益價值文化使用者個性三、品牌的內(nèi)涵品牌深度：品牌蘊含是否深厚，聯(lián)想是否豐富清晰市場細分化1、確定細分市場的基礎(chǔ)2、勾劃細分市場的輪廓3、確定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場目標市場選定5、為目標市場開

2、發(fā)產(chǎn)品定位市場定位9.2品牌定位戰(zhàn)略一、STP戰(zhàn)略的構(gòu)成二、定位的含義對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位的結(jié)果成功地創(chuàng)立一種以顧客為基礎(chǔ)的價值主張---給出目標顧客應(yīng)該購買這種產(chǎn)品的一個令人信服的理由三、定位的基本要素確定品類成員品牌與之競爭的產(chǎn)品或產(chǎn)品集合，以及功能與之相近的替代品傳播品類成員身份的方法（1）宣傳品類利益（2）與典范進行比較（3）依靠產(chǎn)品描述詞選擇共同點和差異點（1）共同點----讓消費者相信品牌在這方面做得非常好對品牌來說并非獨特，實際上可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想品類共同點競爭性共同點（2）差異點---讓消費者相信品

3、牌在這方面具有明顯的優(yōu)越性消費者強烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益屬于正面評價，并相信競爭品牌無法與之媲美。（3）選擇差異點的原則顧客認為該差異點是有價值的企業(yè)具有提供該差異點的競爭優(yōu)勢顧客合意性標準企業(yè)能力標準相關(guān)性：顧客認為是必要的可行性：企業(yè)有能力創(chuàng)造有特色：顧客認為獨特且優(yōu)越可傳播性：企業(yè)可確證自己的這種能力可信性：顧客認為可信且可靠可持續(xù)性：企業(yè)可以保持或壟斷四、品牌差異化的途徑l產(chǎn)品差異化式樣、屬性、質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計l服務(wù)差異化l人員差異化l形象差異化l渠道差異化五、有效品牌定位的過程識別企業(yè)各種潛在的競爭優(yōu)勢確定企業(yè)可利用的競爭優(yōu)勢在市場上選擇有效的定位把定位向市場溝通第十一章

4、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的含義賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值?；陬櫩偷慕嵌绕放浦R對于顧客對品牌營銷的反應(yīng)所產(chǎn)生的不同影響基于企業(yè)的角度品牌為公司所帶來的價格、市場份額以及盈利能力二、基于顧客的角度品牌資產(chǎn)品牌知識由與該品牌有關(guān)的所有想法、感受、印象、體驗、信念等組成。顧客對品牌營銷的反應(yīng)消費者對該品牌的感知、偏好和行為--------品牌資產(chǎn)來源于消費者反應(yīng)的差異第一層面：品牌的名稱和標志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠誠度。品牌形象的四個層面三、高的品牌資產(chǎn)的營銷優(yōu)勢由于其高水平的消費

5、者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用四、品牌資產(chǎn)模型BAVBRANDZAaKer模型品牌共鳴模型五、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇品牌元素用來識別和區(qū)分品牌的特征化設(shè)計設(shè)計全方位營銷活動個性化、整合、內(nèi)部化借助第二聯(lián)想（一）選擇品牌元素的標準難忘度意義性喜愛度轉(zhuǎn)換力適應(yīng)性保護力（二）設(shè)計全方位營銷活動（1）個人化營銷確保品牌和它的營銷活動盡可能地與盡可能多的顧客相關(guān)，從而使顧

6、客在與品牌的關(guān)系中變得更加活躍體驗營銷一對一營銷許可營銷參與式營銷（2）整合營銷#推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等各種營銷職能必須協(xié)調(diào)#營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào)#內(nèi)部營銷先于外部營銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)客戶滿意源于員工滿意有了員工滿意才有客戶滿意創(chuàng)造員工滿意----------內(nèi)部營銷把員工看作內(nèi)部客戶，把企業(yè)的人力資源管理工作作為產(chǎn)品來滿足員工的需要內(nèi)部營銷是要在組織成員間創(chuàng)造出一種能夠產(chǎn)生顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識的組織內(nèi)部環(huán)境品牌的創(chuàng)立品牌的保護品牌的發(fā)展品牌戰(zhàn)略六、設(shè)計品牌戰(zhàn)略（1）品牌化的相關(guān)概念品牌延伸母品牌副品牌家族品牌產(chǎn)品線延伸類別延伸品牌線品

7、牌變體（2）品牌創(chuàng)立的相關(guān)決策品牌化策略品牌歸屬策略品牌質(zhì)量策略家族品牌策略品牌延伸策略多品牌策略品牌再定位決策品牌化策略決定企業(yè)是否給產(chǎn)品建立品牌。品牌歸屬策略制造商品牌中間商品牌特許品牌一旦決定對產(chǎn)品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇。品牌質(zhì)量策略家族品牌策略＆個別品牌策略＆統(tǒng)一品牌策略＆系列品牌策略＆公司名稱＋個別品牌策略（3）品牌發(fā)展戰(zhàn)略決策品牌延伸新產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有品牌多