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《AA化工營(yíng)銷管理現(xiàn)狀診斷報(bào)告》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、AA化工營(yíng)銷管理現(xiàn)狀診斷報(bào)告經(jīng)過調(diào)查，我們把問題鎖定在營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷管理能力范圍之內(nèi)，就其較明顯的問題方面進(jìn)行闡述。但因?yàn)檎{(diào)查深度、掌握問題的程度等原因的局限，我們所闡述的一定有偏at差和主觀色彩，所以請(qǐng)主要考察我們的工作思路和方法，并側(cè)面考察我們分析和解決問題的能力。報(bào)告背景首先，AA化工處于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，主動(dòng)變革尋求突破之道勢(shì)在必行。從整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)仍然處于起步和成長(zhǎng)階段，產(chǎn)業(yè)偏小，產(chǎn)業(yè)分散，集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，呈現(xiàn)出“三亂”局面：同一產(chǎn)品名稱雜而亂，市場(chǎng)銷售價(jià)格差異大而亂，農(nóng)藥銷售商家多而亂。一些企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)多是直接采用國(guó)外已
2、經(jīng)過了專利保護(hù)期的技術(shù)，假冒和仿制現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，同時(shí)掠奪了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)有的投資回報(bào)，大大削弱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。行業(yè)內(nèi)缺乏具有國(guó)際影響力的名牌產(chǎn)品。農(nóng)藥市場(chǎng)品牌眾多，大多數(shù)局限于某一區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，與國(guó)際名牌相比，品牌價(jià)值差距明顯，缺乏角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段1地方品牌林立，缺乏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?前三名和前卡名的市場(chǎng)集中度迅速上升'較低的市巒中度?部分有進(jìn)取心$企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多他方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)懇讐擴(kuò)張銷售涯團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)?前三名市場(chǎng)份額有所下降,但前十名的市場(chǎng)集中度繼
3、續(xù)上升?部分產(chǎn)業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額?市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求冃前該產(chǎn)業(yè)止處在由散點(diǎn)市場(chǎng)向塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)過渡階段，但由丁?該產(chǎn)業(yè)在研究和技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域（如新品發(fā)展技術(shù)等）上未有突破，此階段將維持較長(zhǎng)的時(shí)期農(nóng)藥行業(yè)當(dāng)前已進(jìn)入了買方市場(chǎng)，供大于求，企業(yè)競(jìng)相壓價(jià)。唯份額論的市場(chǎng)追求目標(biāo)驅(qū)使一些企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量上投入嚴(yán)重不足，將大量費(fèi)用用于降價(jià)促銷和讓利給經(jīng)銷商。同時(shí)植保和農(nóng)資變身成為經(jīng)銷商，加上個(gè)體經(jīng)營(yíng)的參與，造成經(jīng)銷環(huán)節(jié)混亂，惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，利益驅(qū)使很多經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)推波助瀾
4、。過度的競(jìng)爭(zhēng)已使農(nóng)藥營(yíng)銷成為生產(chǎn)能力大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、渠道爭(zhēng)奪等消耗戰(zhàn)，變動(dòng)成本越來(lái)越高，以至于大多數(shù)企業(yè)微利或者出現(xiàn)虧損，這種現(xiàn)象已經(jīng)把整體行業(yè)拖入了一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。AA化工的品牌、產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)模和管理實(shí)踐已經(jīng)走在了國(guó)內(nèi)同行業(yè)的前列，但后來(lái)者正在蠶食我們的市場(chǎng)，這就對(duì)我們的營(yíng)銷管理提出了更高的要求。這是AA化工變革緊迫的理由。其次，AA化工具備江浙民營(yíng)企業(yè)的共性，應(yīng)努力揚(yáng)長(zhǎng)避短獲取變革先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。江浙民營(yíng)企業(yè)在改革開放后，憑藉著先覺先行、勤奮務(wù)實(shí)和特有的經(jīng)營(yíng)悟性，長(zhǎng)袖善舞，作為一個(gè)整體崛起于中國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。在經(jīng)歷了高速的資本原始積累和企業(yè)的快速發(fā)展后,目前，江
5、浙企業(yè)家們普遍感到發(fā)展的困惑和矛盾，如企業(yè)的快速發(fā)展與內(nèi)外部資源支撐的矛盾；現(xiàn)有管理與現(xiàn)代企業(yè)管理要求的矛盾；老員工老功臣的素質(zhì)與發(fā)展要求的矛盾；員工穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展的矛盾；個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)的差異；人本管理與規(guī)范化管理下“制度大于一切”的矛盾。第三，AA化工高層領(lǐng)導(dǎo)“二次創(chuàng)業(yè)”的想法，成為變革的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。分析AA必須結(jié)合徐總個(gè)人的憂患意識(shí)和對(duì)企業(yè)科學(xué)化管理的理念。正是這位事業(yè)心很強(qiáng)的企業(yè)家把AA,用他的熱情和執(zhí)著提升到了一個(gè)相對(duì)的高度，在企業(yè)中開科學(xué)化管理之先河，但企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)的各種資源和能力產(chǎn)生巨大的脫節(jié)。造成這個(gè)原因的一方面是徐總與屬下之間能力落差較大，在營(yíng)
6、銷管理中中層缺位，起碼缺少了一個(gè)迅速領(lǐng)會(huì)意圖，進(jìn)行實(shí)效操作的階層。另一方面，AA化工內(nèi)部個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)存在偏差，削弱了AA化工的領(lǐng)導(dǎo)力量，出現(xiàn)坐等觀望現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。第四，AA化工營(yíng)銷變革之路保證再次變革的資源基礎(chǔ)。AA對(duì)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷組織形式的探索和改善從來(lái)就沒有停止過，這些措施將市場(chǎng)壓力傳導(dǎo)到銷售員身上，使企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)變化有效控制銷售網(wǎng)絡(luò)起了積極作用，然而這種事實(shí)上的企業(yè)與銷售人員之間的博弈，這種對(duì)營(yíng)銷政策的修修補(bǔ)補(bǔ)對(duì)企業(yè)的發(fā)展所起的作用，已經(jīng)越來(lái)越感到力不從心了。要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的重大飛躍，就要重新更換一條新的軌道。重新明確直接面對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和與
7、之相配備的營(yíng)銷組織形式，無(wú)疑是痛苦、成本大和要冒巨大風(fēng)險(xiǎn)的，如何兼顧各方面的利益，將變革的阻力和風(fēng)險(xiǎn)降至最小，找到一條切實(shí)可行平穩(wěn)過渡的方案，是擺在AA面前的一個(gè)重大課題。如今，AA化工面對(duì)內(nèi)部的諸多難題，面對(duì)市場(chǎng)的激烈挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營(yíng)銷管理變革。作為變革的基礎(chǔ)，我們有必要先清晰地弄清AA化工存在的問題、這些問題的表現(xiàn)和背后原因。目錄AA化工營(yíng)銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論第一章分析方法與調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹第二章AA化工營(yíng)銷管理問題的核心表現(xiàn)對(duì)問題產(chǎn)生根源的剖析AA化工營(yíng)銷變革的控制重點(diǎn)與變革思路分析總章AA化工營(yíng)銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論XX—行三人，于8月21日至9月
