市場開拓策略

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1、市場開拓策略是指商品生產(chǎn)者以什么樣的手段和方法打開市場，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。①企業(yè)如何選定目標(biāo)市場;企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場服務(wù)的方向;③企業(yè)產(chǎn)品何時、何地、采取何種方式投放市場；④企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持何種優(yōu)勢;⑤企業(yè)采取何種促銷手段;企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度;⑦企業(yè)開展多少售后服務(wù)等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調(diào)查、預(yù)測，以及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理活動外，都可看作市場開拓的內(nèi)容。策略“滾雪球"戰(zhàn)略目標(biāo)市場的“滾雪球"戰(zhàn)略是企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。采用這種“滾雪球'‘

2、式的循序漸進(jìn)市場開拓戰(zhàn)略，可在一定程度上降低市場開拓經(jīng)營風(fēng)險，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)，不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，對企業(yè)及品牌根基的牢固大有禪益。這種戰(zhàn)略選擇也存在時間稍長、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足。但這種選擇對于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè)、滾強(qiáng)品牌卻是最佳選擇之一。IIIIIIIIIIIIIIII“保齡球"戰(zhàn)略。企業(yè)要占領(lǐng)整個目標(biāo)市場，首先攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一個“球瓶”，然后利用這個“關(guān)鍵市場''的巨大輻IIIIIIII射力來影響周邊廣大的市場，以達(dá)到全部占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。我國家電巨人海爾在開拓國內(nèi)及國際市場過程中就運(yùn)用了“保齡球

3、''戰(zhàn)略模式。海爾集團(tuán)在確定目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略時，經(jīng)過對國內(nèi)市場的考察分析，認(rèn)為在國內(nèi)消費品市場上，有三個城市是“關(guān)鍵市場S—個是廣州，其毗鄰香港，是國內(nèi)時尚中心和流行發(fā)源地，它今天的消費熱點往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢；另一個是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費者的青睞；還有一個就是首都北京，企業(yè)在這里的一舉一動都會對全國市場產(chǎn)生巨大影響，在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，其產(chǎn)品自然成為消費者追逐的對象。于是，海爾集團(tuán)首先投

4、入大量的精力先后進(jìn)入并占領(lǐng)了“廣州一上海一北京''這個進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”，依靠其強(qiáng)勁的市場輻射能量，產(chǎn)品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時，海爾集團(tuán)也采用了首先攻占“日本一西歐一美國”三個關(guān)鍵市場的戰(zhàn)略，從而為進(jìn)軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果?！安赡⒐?'戰(zhàn)略“采蘑菇''市場開拓戰(zhàn)略是一種跳躍性的%"拓展戰(zhàn)略，企業(yè)開拓目標(biāo)市場時，通常遵循目標(biāo)市場“先優(yōu)后劣"的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力的目標(biāo)區(qū)域市場，采摘最大的“蘑菇其次再選擇和占領(lǐng)較有吸引力的區(qū)域市場，即采摘第二大的“蘑菇"，不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近；以此類推。

5、“采蘑菇''的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略，雖然給人挑肥揀瘦的感覺，存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，我國的許多陶瓷企業(yè)大都采用這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略，首先選擇各地區(qū)、各省級區(qū)域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市遞次推進(jìn)。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略的風(fēng)險也最大，競爭也最為激烈。因為在大多數(shù)企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略選擇時，無異于千軍萬馬過獨木橋，因此對企業(yè)實力、品牌特色的考驗也最大?！稗r(nóng)村包圍城市'俄略這種先易后難的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略，對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用，因為憑自己現(xiàn)有的實力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場，難度相當(dāng)大，欲速則不達(dá)，成功的可能性也很小

6、，而首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經(jīng)驗，另一方面積極向“中心城市'布場進(jìn)行潛移默化的影響和滲透，往往可以實現(xiàn)最終占領(lǐng)“中心城市”市場的目的。尤其是目前IIII“中心城市”市場的競爭相當(dāng)激烈，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農(nóng)村IIII及小城鎮(zhèn)市場需求的情況下，更不失為中小企業(yè)市場開拓戰(zhàn)略的首選。IIII在我國加入WTO,國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍國際市場之際，采取“農(nóng)村包圍城市"的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略拓展國際市場，更有助于對目標(biāo)市場的開拓。首先選擇歐美等發(fā)達(dá)國家以外的市場作為目標(biāo)市場，對其進(jìn)行市場開拓，在積累了相應(yīng)的國際市場運(yùn)作經(jīng)驗、進(jìn)一步熟悉掌握WTO相關(guān)規(guī)則，企業(yè)實力進(jìn)

7、一步增強(qiáng)、品牌知名度顯著提升，同時對歐美等國家市場進(jìn)行滲透之后，對拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助?！氨榈亻_花''戰(zhàn)略IIIIIIII遍地開花戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓其目標(biāo)市場時，采用到處撤網(wǎng)，遍地開花的方式，同時向各個目標(biāo)市場發(fā)動進(jìn)攻，以達(dá)到對各個目標(biāo)市場同時占領(lǐng)的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略。原來的巨人集團(tuán)在1995年對全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“遍地開花"戰(zhàn)略。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略需要企業(yè)同時具備強(qiáng)大的資金支持，且由于“遍地開花"，