南非世界杯上的體育品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、南非世界杯上的體育品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略南非世界杯真的要來了，從奧運(yùn)會(huì)后一直萎靡不振的運(yùn)動(dòng)品牌們終于等來了重生的陽(yáng)光。如果說任何地方都存在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話，南非世界杯自然成為全球體育品牌“爭(zhēng)食”的對(duì)彖。很顯然，把南非世界杯比喻為一個(gè)巨大的賭局一點(diǎn)也不過。悉數(shù)眾多體育胡牌供應(yīng)商后，我們發(fā)現(xiàn)，殘留在人們視線內(nèi)的傳統(tǒng)選擇仍是“老三樣”：阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬。2006年的徳國(guó)，在意大利捧得“大力神杯”后，其贊助商彪馬公司憑借業(yè)績(jī)一路攀升的良好態(tài)勢(shì)，將公司業(yè)務(wù)發(fā)揮至極致，風(fēng)光一吋羨煞旁人，但此后的一蹶不振更令人暗口神傷。而對(duì)于阿辿達(dá)斯和耐克來說

2、，同一歷史背景下的兩個(gè)品牌，其中太多的商業(yè)演變發(fā)人深思，留給后人去評(píng)述。饕餐盛宴在2010年南非世界杯倒計(jì)時(shí)100X之際，四年一度的足球盛宴首次登陸遙遠(yuǎn)而神秘的非洲大陸，手握“門票”的32支國(guó)際勁旅，迎來了各白贊助商量身打造的最新款“戰(zhàn)袍阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)最自然最多，其中不乏有法國(guó)、阿根廷、徳國(guó)、西班牙這樣的奪標(biāo)熱門，還有尼FI利亞、斯洛伐克和墨西哥，這樣極具潛力和實(shí)力的球隊(duì)，如果被世人看好的西班牙成為既法國(guó)之后，第二支雙料冠軍，那么“阿迪王”的地位將更加鞏固。繼阿迪達(dá)斯之后，世界第二大體育贊助商耐克更是竭盡全力，希望

3、在這次世界杯上擊敗“死敵”。除贊助原有荷蘭、葡萄牙、巴西等隊(duì)外，乂將斯洛文尼亞、塞爾維亞這樣的世界杯新軍招入賬下。2月24日，耐克公司在倫敦統(tǒng)一發(fā)布旗下贊助球隊(duì)球衣，“無冕Z王”荷蘭，擁冇C羅的衙萄牙以及“永遠(yuǎn)王者''巴西隊(duì)，都成為耐克篤定的希望。彪馬在本屆世界杯中，除一如既往的支持意大利外，公司更是贊助了除南非和尼日利亞外所有的非洲球隊(duì)，在非洲的地盤上，彪馬希望“籠絡(luò)”主場(chǎng)球隊(duì)，但我們擔(dān)心他們的成績(jī)和表現(xiàn)恐怕會(huì)令人失望。與其他28只球隊(duì)相比，2010南非世界杯更有四支球隊(duì)“獨(dú)樹一幟”，各是四家贊助商的代表。本土品牌茵寶

4、贊助了卡佩羅帶領(lǐng)下的英格蘭；國(guó)際足壇神秘之旅朝鮮簽約了意人利的運(yùn)動(dòng)品牌Legea;'P北美的洪都拉斯選擇了西班牙Joma,狹長(zhǎng)之國(guó)智利則簽約了Brooks。32強(qiáng)捉對(duì)廝殺，一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)正在曠野的非洲大陸上空醞釀，我們充滿期待！兩大陣營(yíng)：adidas和nikc的pk1928年，當(dāng)創(chuàng)始人阿道夫達(dá)斯勒為參加阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員縫制第一雙運(yùn)動(dòng)鞋開始，阿迪達(dá)斯的歷史就與奧運(yùn)會(huì)緊密地聯(lián)系在一起。阿迪達(dá)斯?fàn)I銷的重心更偏向于大型全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊(duì)，與偏重于贊助運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的耐克所不同的是，阿迪達(dá)斯將口己與最激動(dòng)人心的盛

5、會(huì)聯(lián)系在一起。除了世界大賽外，阿辿達(dá)斯還贊助世界各地的國(guó)家隊(duì)和地區(qū)隊(duì)。依靠這一套營(yíng)銷模式，阿辿達(dá)斯在20世紀(jì)60-70年代可謂一枝獨(dú)秀。但是進(jìn)入70年代，公司沒有意識(shí)到平民運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種潮流，仍專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)制造。由于對(duì)銷售預(yù)期和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的低估，阿迪達(dá)斯地位受到了挑戰(zhàn)，最終在上個(gè)世紀(jì)70年代后期被耐克趕超。耐克起源于1962年，由菲爾耐特首創(chuàng)，最初命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為耐克。從那時(shí)起，耐克就從一家以產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向的體育用品公司。生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，上個(gè)世紀(jì)70年代以

6、后，耐克開始把更多的制造環(huán)節(jié)外包給亞洲國(guó)家。一來獲得豐厚的廉價(jià)勞動(dòng)力資源，并從供應(yīng)商手中拿到人量折扣；同時(shí)，這種“期貨”下單模式從渠道環(huán)節(jié)為耐克將庫(kù)存量減少到最小，且縮短存貨周期。80年代，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員像英雄一樣被崇拜的潮流風(fēng)影響了耐克，公司投入大量資金，聘請(qǐng)成功、富有魅力的知名運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品代言，采取金字塔形推廣戰(zhàn)略。市場(chǎng)策略要隨著消費(fèi)者的喜好而變。對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，正是耐克公司保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。耐克毫不諱言在企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)阿迪達(dá)斯的學(xué)習(xí)與仿效，使公司獲得了飛速的發(fā)展。然而耐克并沒有在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身追隨徳國(guó)人，

7、具白主研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是值得阿迪達(dá)斯所借鑒的。中國(guó)資源爭(zhēng)奪伴隨屮國(guó)經(jīng)濟(jì)和體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，阿迪達(dá)斯和耐克也開始將目光移向這條東方巨龍，除足球、籃球職業(yè)聯(lián)賽外，兩大巨頭更是在2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)上演了一場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會(huì)期間阿迪達(dá)斯約支付了創(chuàng)紀(jì)錄的8000萬美元贊助，S的是訃公司有機(jī)會(huì)在所有運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。阿迪達(dá)斯還為中國(guó)代表團(tuán)、奧運(yùn)會(huì)組織者和志愿者等60多萬人捉供服裝。而對(duì)口己另類形彖頗為口豪的耐克，卻在此時(shí)打起了游擊不聲不響地與中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽署贊助協(xié)議，和中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽

8、下協(xié)議，捉供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。正是這種錯(cuò)綜復(fù)雜的贊助和競(jìng)爭(zhēng)，才讓全球觀眾在北京奧運(yùn)期間看到一個(gè)頗為戲劇性的場(chǎng)面：某中國(guó)運(yùn)動(dòng)員雖然穿著耐克的服裝參加比賽，但一旦站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，則必須換上阿迪達(dá)斯的服裝。讓阿迪達(dá)斯更為頭疼的則是耐克的明星戰(zhàn)略：姚明、劉翔、易建聯(lián)等小國(guó)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)員，都穿上耐克的服裝出場(chǎng)。然而，盡管