金勝裝飾城提案修改

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1、金盛裝飾城7-12月品牌推廣擬案卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)背景金盛裝飾城以租賃物業(yè)為主要經(jīng)營項目。業(yè)主以經(jīng)營家庭裝修耗材為多數(shù)，另有家具用品經(jīng)營；南京的家裝市場容量約為50億；金盛一直在南京以“大而全”占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)最大市場份額（約40%？）。但是去年自家裝熱過后，金盛的營業(yè)額呈下降趨勢。卓越形象品牌傳播的方式3WHGTherearewe?我們在哪里？hyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？herecouldwebe?我們要到哪里去？owdowegetthere?我們?nèi)绾稳ツ抢?？reatidea精彩創(chuàng)意表現(xiàn)Pla

2、n全傳播計劃WWWHGTWherearewe?我們在哪里？環(huán)境整體市場疲軟。去年最后一批福利分房，和良好的房市使市場容量提前釋放。去年的裝修熱促成市場競爭加劇。向中型規(guī)模的專向裝修城轉(zhuǎn)移。競爭金陵--“鳳棲梧桐、人聚金陵”-做形象。金橋--市區(qū)范圍的就近選擇紅太陽--批發(fā)寶林--家具港、油漆城賽虹橋--大賣場金盛狀況受市場大環(huán)境和對手蠶食的影響，銷售額下降；金盛正在面臨對手的挑戰(zhàn)！Whyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？市場因素市場不景氣競爭對手干擾價格競爭激烈產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重本質(zhì)：競爭是搶奪人流？消費(fèi)

3、者因素不信任賣方不具備相關(guān)的知識希望有更多選擇跑得筋疲力盡只為了讓自己（心理）相信本質(zhì)：品類的信任危機(jī)使得所有優(yōu)勢抵消？癥結(jié)所在“大”而“全”的優(yōu)勢被信任危機(jī)抵消，“?！倍熬痹谔峁┢渌倪x擇。全能冠軍正在被單項選手挑戰(zhàn)??！Wherecouldwebe?我們要到哪里去？市場目標(biāo)（短期）--淡季刺激市場消費(fèi)，旺季保持領(lǐng)導(dǎo)地位，搶收市場份額。品牌目標(biāo)（長期）--利用非產(chǎn)品的外因，創(chuàng)造競爭的壁壘。外在表現(xiàn)品牌構(gòu)成-營銷策略-內(nèi)部管理-業(yè)主管理-品牌伙伴“品牌冰山”經(jīng)營理念、營銷、管理、服務(wù)、品質(zhì)外在形象、推廣、改變

4、印象、促進(jìn)全金盛金牌品質(zhì)營銷管理硬件服務(wù)信譽(yù)質(zhì)量價格核心理念盛裝生活信任服務(wù)溝通質(zhì)量金牌品質(zhì)品牌描述品牌定位-金牌品質(zhì)，盛裝生活支持點(diǎn)：大而全細(xì)而精信譽(yù)質(zhì)量價格服務(wù)品牌聯(lián)想南京人除了現(xiàn)有的大而全，能夠?qū)⒔鹗⑴c以下的詞匯聯(lián)系到一起：品質(zhì)、信賴、微笑、滿意、豐富金牌品質(zhì);盛裝生活品牌個性一名共產(chǎn)黨員充滿活力的年輕人笑得很貼心有一顆熱情的心勤勞塌實(shí)穩(wěn)重，嚴(yán)格要求自己Howdowegetthere?我們?nèi)绾稳ツ抢?？消費(fèi)者分析貨幣三家越跑越累希望有更多選擇需要更多的服務(wù)一站式消費(fèi)在實(shí)際中由于家裝進(jìn)程的影響，不能讓消費(fèi)者體

5、會到。季節(jié)性的因素家庭裝修的旺季4-6月份，9-12月份。家裝的流程泥瓦工木工水電工泥瓦工漆工水泥石灰板材龍骨木線條水管線管膩?zhàn)悠渌竟て崛槟z漆市場的因素市場規(guī)律不會有變化，市場教育和炒作很難使旺季提早。下半年的樓盤情況不容樂觀競爭對手的因素整體市場的淡季將造成競爭對手的活動加劇最有可能的是用價格沖擊同業(yè)廣告的波段會提前，力度會加大廣告策略根據(jù)裝修的季節(jié)規(guī)律，家庭裝修的流程，設(shè)計一個給予消費(fèi)者最大利益的廣告運(yùn)動。將我們的新形象、金牌品質(zhì)展現(xiàn)出來；區(qū)別于對手，領(lǐng)先對手；建立金盛的品牌壁壘。廣告說服的軌跡家裝應(yīng)該去

6、金盛！挺大的，東西挺多沒什么特色金盛給予的服務(wù)、保障真吸引我TPLAN全傳播計劃金牌品質(zhì);盛裝生活促銷廣告活動軟性文章公關(guān)營銷金牌金盛精彩行金牌信譽(yù)獻(xiàn)天下[金盛黨員做榜樣]目的：提升企業(yè)形象，增強(qiáng)信任感金牌品質(zhì)優(yōu)惠價[名牌精品大優(yōu)惠]-7月目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。金牌服務(wù)送到家[免費(fèi)送貨到家]-8月目的：消費(fèi)旺季來臨，給出第一個購買理由。金牌承諾不摻假[無條件退換；購買有保障]目的：旺季來臨，給出第二個購買理由。金牌回報你我他[消費(fèi)大抽獎]目的：吸引消費(fèi)的全過程在金盛完成Greatidea精彩創(chuàng)意表現(xiàn)

7、創(chuàng)意策略金牌品質(zhì)創(chuàng)意核心金牌價格——名品降價——打破消費(fèi)者對金盛的價格心理防線金牌服務(wù)——免費(fèi)送貨——讓消費(fèi)者相信金盛的服務(wù)是一切為了他們著想金牌信譽(yù)——示范崗——讓消費(fèi)者相信金盛更高品質(zhì)與信譽(yù)的存在，金盛視品質(zhì)和信譽(yù)為生命創(chuàng)意點(diǎn)選取三個創(chuàng)意點(diǎn)做創(chuàng)意表現(xiàn)金盛典型人物現(xiàn)身說法，體現(xiàn)金盛品牌的人性化與親和力，與消費(fèi)者平等地互動溝通。類比式創(chuàng)意，用消費(fèi)者常見的物品進(jìn)行單一精準(zhǔn)的概念傳達(dá)，彰顯品牌內(nèi)涵，打造品牌自我個性。創(chuàng)意方向大氣、沉穩(wěn)、親和、信賴感創(chuàng)意調(diào)性創(chuàng)意表現(xiàn)媒體支持建議平面-報紙廣告為主，戶外媒體配合。平面媒

8、體主要投放揚(yáng)子、快報、南廣。7月份選擇人流量較大、地理位置相對較遠(yuǎn)的戶外路牌，做品牌形象提示性廣告。選擇客流多的公交線路，從8月份開始支持旺季的促銷活動媒體支持建議電波-電視為主，廣播作為補(bǔ)充9月份可以考慮電視媒體的支持，強(qiáng)力推行活動。非主流時段的專題片/15秒品牌廣告/5秒品牌提示廣告廣播采用短期內(nèi)高頻次的方式，作為促銷告知的一種補(bǔ)充手段。計劃需要的支持與業(yè)主充分溝通，獲得支持。投資