第2講 市場營銷管理

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1、第2講市場營銷管理本章主要介紹一些市場營銷學(xué)所涉及的基本概念以及市場營銷管理理念的發(fā)展：2.1市場營銷的基本概念2.2市場營銷管理2.3市場營銷管理的理念2.1市場營銷的基本概念國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于市場營銷的概念多達(dá)上百個(gè)。公認(rèn)的權(quán)威——美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒將市場營銷表述為：“為個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。這一定義涉及以下概念——2.1.1需要欲望需求2.1.2產(chǎn)品2.1.3效用，價(jià)值和滿足2.1.4交換，交易和關(guān)系2.1.5市場2.1.6市場營銷與市場營銷者

2、2.1.1需要欲望需求“需要”：——指沒有得到滿足的需求的感受狀態(tài)；“欲望”：——指想要得到特定的需求滿足物的愿望。“需求”：——指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存必須滿足衣食住行等各方面的需要。欲望是無止境的，當(dāng)具有現(xiàn)實(shí)的購買力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。區(qū)分“需要”、“欲望”、“需求”的意義在于使我們明了這樣一個(gè)事實(shí)：——需要并不是市場營銷者創(chuàng)造的，它存在于市場營銷活動(dòng)之前；市場營銷者以及社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出哪種特定產(chǎn)品可以滿足其特定的需要，進(jìn)而通過使

3、產(chǎn)品具有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易獲得，來影響需求。需要、欲望與需求的關(guān)系需要人自身的存在于市場營銷活動(dòng)之前欲望受各種社會(huì)因素和營銷和影響需求有支付能力且容易購買2.1.2產(chǎn)品人類是靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要的和欲望的，因此我們可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。我們通常用產(chǎn)品和服務(wù)來區(qū)分實(shí)體物品和無形物品。實(shí)際上這兩個(gè)范疇是緊密聯(lián)系的。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們使用它，更在于使用它們來滿足我們的欲望。買汽車不僅是為了可以作為我們代步的工具，能夠擴(kuò)大我們的活動(dòng)半徑，也不純粹是

4、為了擁有或是占有，很多人更把它作為身份、地位的象征和符號(hào)。可見，人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)體是某種實(shí)際利益的外殼，我們通過購買某種產(chǎn)品能夠獲得自己所需要的利益。買香水絕不僅僅是為了得到一個(gè)的裝著奇異氣味液體的瓶子服裝演化到今天也不單純是為了蔽體在這一光怪陸離的背上，你還能分辨出服裝的本來意義嗎？專家們的調(diào)查結(jié)果：——72%的男性和85%的女性至少對(duì)自己外表的某一部分會(huì)表示不滿。因此，從轎車到古龍香水，許多產(chǎn)品都是為了滿足人們強(qiáng)調(diào)、突出或隱藏某一部分個(gè)人特點(diǎn)的需要而購買的。這才是消費(fèi)者選擇購買

5、特定品牌的特定產(chǎn)品的真實(shí)目的。2.1.3效用，價(jià)值和滿足所謂“效用”是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。它實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，來自人的主觀評(píng)價(jià)?！皟r(jià)值”則是一個(gè)有著很長歷史的復(fù)雜概念。馬克思主義的價(jià)值學(xué)說（略）2.1.4交換，交易和關(guān)系人們通常有四種獲得自己所需要的物品的途徑：1.自行生產(chǎn)2.強(qiáng)制取得3、乞討4.交換交換是指以提供某種物品作為回報(bào)，從別人那里取得自己所需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備四個(gè)條件：1、至少要有交換的雙方；2、交換的各方都是平等的；3、交換的各方之間能夠溝通信息和傳送物品；4、雙方都有

6、為對(duì)方認(rèn)同的能滿足其需要的產(chǎn)品。交換能否成功的關(guān)鍵在于雙方是否完成交易。交易是交換活動(dòng)的基本內(nèi)容，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易包括三方面可以量化的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：1、至少雙方各有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的物品；2、買賣雙方所同意的條件；3、協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。事實(shí)上交易只是另外一個(gè)大的概念——關(guān)系市場營銷的一部分?！瓣P(guān)系市場營銷”“關(guān)系市場營銷”是美國學(xué)者芭芭拉·本·杰克遜于1985年提出的?！瓣P(guān)系市場營銷”可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各

7、自目的。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。其最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資源——“市場營銷網(wǎng)絡(luò)”?！笆袌鰻I銷網(wǎng)絡(luò)”是指企業(yè)及其與之建立牢固的相互信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。2.1.5市場市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場一般包括三個(gè)因素，即，有某種需要的人；為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望2.1.6市場營銷與市場營銷者所謂市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交

8、換的活動(dòng)。在交換的過程中如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極的尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。2.2市場營銷管理2.2.1市場營銷管理的實(shí)質(zhì)2.2.2市場營銷管理的任務(wù)2.2.1市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷的實(shí)質(zhì)就是需求管理——控制調(diào)節(jié)不同的需求狀況。2.2.2市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求的