戰(zhàn)略品牌案例分析--王老吉（論文資料）

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1、王老吉案例Content概述市場(chǎng)分析-5C產(chǎn)品定位與戰(zhàn)略選擇-STP營(yíng)銷組合-4P&事件營(yíng)銷&危機(jī)公關(guān)對(duì)比概述——飲料的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代亂花漸欲迷人眼——瓶裝水、牛奶、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、維生素飲料假作真時(shí)真亦假——牛奶“三聚氰胺門(mén)”、娃哈哈“自來(lái)水門(mén)”、農(nóng)夫山泉“砒霜門(mén)”品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化&消費(fèi)者需求細(xì)分化&健康第一安全至上黑馬王老吉市場(chǎng)分析-5CCircumstance完全競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分品類繁多Competitor跨品類滲透、品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇Customer安全敏感度高、有一定品牌忠誠(chéng)度Collabor

2、atorSupplier-原料上漲趨勢(shì)Distributor-渠道壓縮趨勢(shì)CompanySWOTCompany-SWOTStrength1.王老吉?dú)v史悠久，公認(rèn)的涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2.涼茶下火功效顯著，可以預(yù)防上火3.王老吉涼茶與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料不同，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。Weakness1.消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知上的混亂2.“王老吉商標(biāo)”所有權(quán)及使用權(quán)之爭(zhēng)Opportunity1.飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品雖然多但是涼茶品牌少2.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)上的菊花茶、清涼茶缺少品牌推廣并未占據(jù)

3、“預(yù)防上火的飲料”的定位Threat1.外國(guó)品牌占據(jù)了飲料市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額2.各個(gè)飲料品牌陸續(xù)推出了涼茶產(chǎn)品產(chǎn)品定位與戰(zhàn)略選擇-STP市場(chǎng)細(xì)分-Segments目標(biāo)市場(chǎng)選擇-Target品牌定位-PositionSEGMENTSTARGET怕上火喝王老吉！—預(yù)防不等于治療華麗轉(zhuǎn)身—從“涼茶”到“預(yù)防上火”登山時(shí)、燒烤時(shí)、吃火鍋時(shí)POSITION開(kāi)創(chuàng)新品類預(yù)防上火的功能飲料-王老吉涼茶在兩廣地區(qū)的傳統(tǒng)—利VS弊模糊概念-藥？涼茶？飲料？營(yíng)銷組合Product功能飲料Price3.5元就能預(yù)防上火

4、Place大面積終端覆蓋Promotion緊扣“降火”危機(jī)公關(guān)事件營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)夏枯草事件：主要成分之一的夏枯草并不在藥食名錄內(nèi)；“清熱解毒”的違規(guī)廣告宣傳。王老吉的反擊：組織中醫(yī)專家為夏枯草正名；牽頭粵港澳企業(yè)使涼茶“入遺”。汶川地震，王老吉慷慨捐助1個(gè)億。玉樹(shù)地震，王老吉再次解囊1.1億。借助王石的“反面形象”。事件營(yíng)銷品類內(nèi)對(duì)比王老吉VS和其正VS黃振龍王老吉和其正黃振龍楊協(xié)成鄧?yán)蟂先行者集團(tuán)優(yōu)勢(shì)涼茶集團(tuán)優(yōu)勢(shì)涼茶配方源W品牌之爭(zhēng)支線產(chǎn)品地域認(rèn)知局限品牌之爭(zhēng)定位不清晰O規(guī)模效應(yīng)明星效應(yīng)增長(zhǎng)潛力支

5、線產(chǎn)品現(xiàn)代涼茶T市場(chǎng)追隨者模糊定位連鎖乏力市場(chǎng)追隨者老字號(hào)涼茶跨品類對(duì)比王老吉VS汽水VS果汁王老吉汽水果汁Product功能飲料解渴飲料健康飲料Price3.5元約3-4元約5元Place終端滲透大面積終端覆蓋選擇性滲透與覆蓋Promotion緊扣“降火”舒暢消渴補(bǔ)充水果中的營(yíng)養(yǎng)成分相信營(yíng)銷的力量王老吉背后的推手——成美為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位廣告對(duì)品牌定位傳播到位：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力；強(qiáng)渠道控制力。量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度

6、處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。Thanks！