資源描述：
《大興西路項(xiàng)目營銷推廣策略案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、大興西路項(xiàng)目營銷推廣策略案創(chuàng)品全程2010.7.202、地塊基本特征；問題，總是解決另一個(gè)問題的渠道。所以，帶著問題上路。西郊項(xiàng)目推廣丞待解決2大關(guān)鍵問題：西郊項(xiàng)目為誰而建？——尋找市場&鎖定客群西郊項(xiàng)目是什么？能給客戶帶來什么？——產(chǎn)品解構(gòu)&利益點(diǎn)定位：塑造一個(gè)藍(lán)田人自豪，西安人交口稱贊標(biāo)桿一切從市場啟第一部分：市場研判&客群鎖定西郊項(xiàng)目為誰而建？forwho?一、宏觀樓市狀況未來樓市走向撲朔迷離，購房者持續(xù)觀望開發(fā)商積極自救：銀根緊縮，銀行存款利率上調(diào)，致使開發(fā)商資金鏈斷缺；股市崩盤，投資客大量撤出樓市，市場慘淡。開發(fā)商實(shí)施“快銷”政策回籠
2、資金，引發(fā)房產(chǎn)市場新一輪洗牌。政府努力穩(wěn)市：政府調(diào)整宏觀調(diào)控，加強(qiáng)市場土地監(jiān)管，限制投資行為等相關(guān)政策步步緊跟?；谑袌觥坝袃r(jià)無市”狀態(tài)，預(yù)計(jì)政府將出臺系列政策，緩解樓市壓力，整頓房產(chǎn)市場，結(jié)構(gòu)將更合理。購房者預(yù)期降價(jià)：市場些許回暖，購房者兵分兩路——?jiǎng)傂孕枨髶駲C(jī)買房；觀望者“頑強(qiáng)”等待時(shí)機(jī)。下半年樓市將集中放量，供應(yīng)量大增，購房者將對于市場的降價(jià)預(yù)期將會(huì)加大。城西印象寫照：成熟老化工、重工業(yè)基地+新西城生態(tài)人居新舊景象兩重天二、城西區(qū)域解讀經(jīng)濟(jì)特征：關(guān)鍵詞——工業(yè)、民營企業(yè)、副食產(chǎn)品西郊位于西安城市西部區(qū)位，總?cè)丝?10萬余，是西安發(fā)展久遠(yuǎn)的
3、成熟老化工、重工業(yè)基地，片區(qū)分布5個(gè)超大型企業(yè)，重工企業(yè)居多，副食品商業(yè)繁榮活躍，但因整體規(guī)劃中政府支持較少，發(fā)展步伐較緩慢。生態(tài)環(huán)境：關(guān)鍵詞——漢長城遺址公園、紅廟坡廣場、550畝大興公園規(guī)劃城西擁有西城目前最大的漢長城遺址公園，以及列入規(guī)劃中的大興公園。二、城西區(qū)域解讀配套環(huán)境：關(guān)鍵詞——商圈、交通、教育方欣、土門場核心商圈，新炭市街、國亨市場等圍繞；二環(huán)路、三環(huán)路、繞城高速貫通構(gòu)筑了城西與城內(nèi)便捷的交通；（曙光、安琪兒）幼兒園以及二府莊小學(xué)、大興中學(xué)、西安電大建工文理學(xué)院、陜西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院等知明學(xué)校，文化教育氛圍日益濃厚。人居
4、現(xiàn)狀：關(guān)鍵詞——城中村、單元樓、老房子大量城中村、國企的排布，致使西城目前主要人居形式多為自建房或老家屬區(qū)單元樓，格局陳舊、居住舒適度普遍不高。二、城西區(qū)域解讀地產(chǎn)開發(fā)：關(guān)鍵詞——地產(chǎn)開發(fā)走熱，房價(jià)穩(wěn)步上漲近年來，伴隨西二環(huán)建成通車，西城地產(chǎn)開發(fā)逐漸升溫，城西蘊(yùn)涵的巨大開發(fā)能量全面釋放，天朗地產(chǎn)等諸多地產(chǎn)商紛紛于西城展開大手筆。近兩三年來，城西住宅價(jià)格持續(xù)穩(wěn)步堅(jiān)挺上漲，2007年城西住宅均價(jià)攀升至3000元/平方米，銷量較06年增長31%，2008年，整體均價(jià)3800元/平米，且有數(shù)據(jù)顯示，與其他板塊對比，09年，整體均價(jià)4200元/平米西城樓
5、盤銷售業(yè)績平穩(wěn)。二、城西區(qū)域解讀居住人群：關(guān)鍵詞——地緣性族群、事業(yè)型族群、投資族群地緣性族群：他們世代在這里長大，是最純正的一代“西郊人”；他們大多為城中村農(nóng)民和老國企中的居民，受著根深蒂固的傳統(tǒng)文化浸潤；他們成功在化工、醫(yī)藥、機(jī)械等其它專業(yè)市場的經(jīng)營、物流領(lǐng)域扎根立足；他們對西郊有著異常深厚的居家情感，對于生活方式，一方面，他們骨子里有著不可改變的質(zhì)樸、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的消費(fèi)觀念，另一方面，在城市發(fā)展、時(shí)代進(jìn)步的沖擊中不斷接受鮮活的新事物，對現(xiàn)代時(shí)尚的的渴望和接納。物理屬性：28—38歲城西城中村的村民以及企事業(yè)單位中堅(jiān)人群有一定經(jīng)濟(jì)積累，生活已
6、達(dá)寬裕，多為初次置業(yè)商品房，主要置業(yè)目的基于改善居住環(huán)境，享受更高品質(zhì)的現(xiàn)代都市生活二、城西區(qū)域解讀事業(yè)型族群：他們是“新”西郊人，工作與事業(yè)的緣故致使他們踏入這片熱土，國企、化工企業(yè)居多的性質(zhì)又決定他們將生活于此，他們不曾生長在西郊，對于目前與其他區(qū)域?qū)Ρ容^陳舊的城市景象感到壓抑甚至有些許排斥，但他們相信西郊未來的發(fā)展前景，并期待著西城不一樣的鮮亮未來.物理屬性：25—30歲城西企事業(yè)單位青年人群、私營工商戶、公務(wù)員、自由職業(yè)者等，消費(fèi)理念更現(xiàn)代時(shí)尚，對新事物的接收程度更敏銳。二、城西區(qū)域解讀投資型族群：純粹屬于看重項(xiàng)目某方面優(yōu)勢（如區(qū)域長遠(yuǎn)
7、規(guī)劃良好、價(jià)格升值空間等），他們是從西安其他板塊甚至于陜西其他區(qū)域（如陜北人）外遷的人群，在綜合因素對比上，他們對西郊是持肯定認(rèn)可態(tài)度的。物理屬性：25—40歲工作在西郊附近板塊，如城內(nèi)，咸陽、楊凌等區(qū)域，以及陜北進(jìn)西安置業(yè)人群，看重區(qū)位、配套以及未來發(fā)展前景，對產(chǎn)品品質(zhì)亦有高要求。此類置業(yè)人群中婚房、投資房幾率很大。二、城西區(qū)域解讀小結(jié)：本案所在片區(qū)：1、板塊成熟但環(huán)境較差，區(qū)位的市場地位不高，地段較偏，必須借助產(chǎn)品的高品質(zhì)優(yōu)勢削弱地段劣勢。2、本案目標(biāo)客群80%以上為片區(qū)地緣性消費(fèi)者，尊重此類客群固有的消費(fèi)生活習(xí)慣，同時(shí)注入新觀念是項(xiàng)目調(diào)性
8、的方向；3、區(qū)域內(nèi)城中村項(xiàng)目較多，中低檔次項(xiàng)目云集，有產(chǎn)品差異化的樓盤不多，本案具有成為城中村產(chǎn)品引領(lǐng)者的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目定位第二部分：項(xiàng)目分析&細(xì)節(jié)解構(gòu)項(xiàng)
