大興項(xiàng)目策略推廣提案.ppt

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項(xiàng)目市場(chǎng)定位初步設(shè)想1 第二部分：區(qū)域市場(chǎng)研究第三部分：客群定位研究第四部分：產(chǎn)品定位分析第五部分：項(xiàng)目推廣思路第六部分：團(tuán)隊(duì)介紹目錄：第一部分：宏觀市場(chǎng)分析2 政策導(dǎo)向北京房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期第一部分：宏觀市場(chǎng)分析3 宏觀概述2007年上半年開始北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，量、價(jià)齊升，不斷刷新創(chuàng)下歷史新高；下半年，政府為了穩(wěn)定房?jī)r(jià)，出臺(tái)各種稅務(wù)、財(cái)政政策進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù)，住宅成交套數(shù)開始下滑，觀望氛圍逐漸加劇，并且下降幅度逐步增加，市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷。2008年全年住宅市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，市場(chǎng)需求進(jìn)一步抑制，成交量持續(xù)低迷。期間，雖然政府為了刺激樓市，收緊的宏觀政策逐步放寬，但收效不大，加之08年“奧運(yùn)會(huì)”、“金融危機(jī)”的影響，使整個(gè)08年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)一片嘩然，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深刻調(diào)整期。經(jīng)歷08年一年的沉淀，積蓄的剛性需求在09年3月份開始集中釋放，為09年帶來(lái)“短期繁榮”，價(jià)格一路飆高，至年底，房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)再次成為人們的焦點(diǎn)，市場(chǎng)觀望氛圍回復(fù)，充滿隱憂，為2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)拉響警鐘，政府遏制房?jī)r(jià)信號(hào)也再次亮起。 政策演變90/70政策限外令順義“地王”的出現(xiàn)“國(guó)十條”等提高二套房貸比例放寬境外人士在京購(gòu)房多次上調(diào)存款準(zhǔn)備金及貸款利率多次下調(diào)存款準(zhǔn)備金及貸款利率商業(yè)個(gè)人房貸下浮0.7個(gè)百分點(diǎn)暫時(shí)減免營(yíng)業(yè)稅、印花稅、契稅、土地增值稅等禁止別墅用地供應(yīng)等從以上政策變化可以看出，宏觀政策的導(dǎo)向與房地產(chǎn)市場(chǎng)走向息息相關(guān)，助推房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。2007年2009年2008年2010年上調(diào)存款準(zhǔn)備金率二套房貸政策全面收緊二手房營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終結(jié)土地款首付五成嚴(yán)打捂盤惜售哄抬房?jī)r(jià)行為 2010年年初政策導(dǎo)向2009年12月初，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議內(nèi)容：中低價(jià)位、中小套型普通商品住房的建設(shè)和供應(yīng)，支持居民自住和改善性購(gòu)房需求；中國(guó)人民銀行宣布：從2010年1月18日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，這是2008年6月以來(lái)央行首次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；2010年1月，建設(shè)部對(duì)外部表態(tài)，將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)加強(qiáng)管控，整治捂盤惜售、囤積房源、哄抬房?jī)r(jià)，虛報(bào)售量、制造緊缺假象和假按揭、假銷售等違法違規(guī)行為；2010年1月，銀監(jiān)會(huì)要求嚴(yán)格二套住房信貸等管理，抑制投資投機(jī)性購(gòu)房；跨入2010年短短一個(gè)月，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)正在劇烈震蕩，一方面，政府表示仍將保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，對(duì)于房地產(chǎn)政策將不會(huì)出現(xiàn)重大調(diào)整；另一方面，市場(chǎng)觀望氛圍重新累積，“房地產(chǎn)泡沫論”、“悲觀論”盛行，大部分人對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)走向再次進(jìn)行待位評(píng)估。 2010年房地產(chǎn)猜想房地產(chǎn)市場(chǎng)并不樂觀，政府調(diào)控力度將有所增加；為保證社會(huì)穩(wěn)定，政府將遏制房?jī)r(jià)的過快上漲；為了保證經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，宏觀調(diào)控將會(huì)保持房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)，不會(huì)進(jìn)行大力打壓，整體市場(chǎng)將呈現(xiàn)出高位震蕩的態(tài)勢(shì)。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)過快已經(jīng)引起各方高度關(guān)注，其關(guān)系到民生以及社會(huì)和諧穩(wěn)定，2009年底政府對(duì)房地產(chǎn)的相關(guān)態(tài)度轉(zhuǎn)變表明了對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)“適當(dāng)調(diào)控”的想法。 北京市2007-2009年房地產(chǎn)成交統(tǒng)計(jì)——成交套數(shù)2009年全年北京商品住宅銷售套數(shù)達(dá)到117641套，同比08年2007年2009年數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)2008年8 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)北京市2007-2009年房地產(chǎn)成交統(tǒng)計(jì)——成交面積2009年月均成交169.3萬(wàn)平米2008年月均成交91.6萬(wàn)平米2007年月均成交157.2萬(wàn)平米2009年全年北京商品住宅銷售面積2028.50萬(wàn)平方米，同比08年上漲84.52%，比07年全年上漲7.69%。2009年4、7月交易量均超過200萬(wàn)平米，達(dá)到年度高峰，2009年月均成交面積遠(yuǎn)高于08年月均成交水平。從圖中2007-2009年迄今成交面積走勢(shì)圖看，北京商品住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)繁榮、低迷再次繁榮的過程。2010年月均成交面積？9 北京市2007-2009年房地產(chǎn)成交統(tǒng)計(jì)——成交價(jià)格2007年2009年2008年數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)2009年北京商品住宅銷售均價(jià)13104元/平米，同比08年上漲16.38%，剔除政策住房，均價(jià)約13940元/平米；縱觀北京商品住宅價(jià)格走勢(shì)圖，09年住宅價(jià)格基本是直線上漲，僅在8、9月環(huán)比有所下調(diào)。總體說來(lái)，09年的北京商品住宅市場(chǎng)已經(jīng)走出08年的低迷期。但是，面對(duì)處于歷史最高位的房?jī)r(jià)，2010年的要如何繼續(xù)，還需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。10 北京市2007-2009年房地產(chǎn)成交統(tǒng)計(jì)——土地市場(chǎng)2009年住宅成交土地中，成交區(qū)域土地?cái)?shù)量較高的區(qū)域分別為：大興14塊，房山10塊，朝陽(yáng)9塊，通州9塊；成交區(qū)域土地面積較高的區(qū)域分別為：大興263萬(wàn)平米，房山227萬(wàn)平米，通州180萬(wàn)平米，朝陽(yáng)168萬(wàn)平米。從目前成交地塊情況看，大部分地塊的入市時(shí)間選在2010年的5-7月份，勢(shì)必形成集中供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不言而喻，穩(wěn)定房?jī)r(jià)的同時(shí)必將為開發(fā)商帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)從政策方面看，由于08年密集出臺(tái)的一系列利好政策影響以及08年積蓄的市場(chǎng)剛性需求的集中釋放，帶領(lǐng)09年房地產(chǎn)市場(chǎng)突出“圍城”，量、價(jià)齊漲，再創(chuàng)歷史新高，市場(chǎng)走出08年的低迷；從市場(chǎng)供應(yīng)情況看，市場(chǎng)現(xiàn)有以及新盤將在2010年5月后大量集中推售，必將形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；09年年底，由于普遍市場(chǎng)價(jià)格的高漲，消費(fèi)群體的觀望情緒重新累積，加之，政府“收緊”信號(hào)的亮起，這些會(huì)不會(huì)導(dǎo)致2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)重蹈07-08年的覆轍，讓2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)前景充滿不確定。 區(qū)域發(fā)展概況競(jìng)品項(xiàng)目分析潛在競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)小結(jié)第二部分：區(qū)域市場(chǎng)研究13 本案南五環(huán)京開高速宜居城市風(fēng)貌區(qū)：宜居城市風(fēng)貌區(qū)包括大興新城北片京開路以西地區(qū)、西片麗園西路以北地區(qū)、西紅門組團(tuán)全部。通過新建生活區(qū)的環(huán)境建設(shè)以及高水平的市政基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施的配套供給，體現(xiàn)宜居城市的特色。大興新城區(qū)域：構(gòu)建“一心六片三組團(tuán)”的城市空間結(jié)構(gòu)。大興區(qū)域規(guī)劃功能分區(qū)14 大興區(qū)域成交分析2006年-2007年，借助良好的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)整體成交良好，成交量穩(wěn)定提升；2008年1-5月份，由于整體市場(chǎng)集中觀望態(tài)勢(shì)的影響，成交量大幅下滑；2008年6月份領(lǐng)海淺水灣、螞蟻工房等新盤注入，銷售面積有所反彈，進(jìn)入7月后繼續(xù)低迷。15 黃村板塊相對(duì)于亦莊區(qū)域來(lái)說，部分項(xiàng)目受政策的影響稍大，從2006年國(guó)家出臺(tái)“90，70”政策和近期內(nèi)區(qū)域內(nèi)部部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)可以看出。不過整個(gè)板塊仍然是一個(gè)平穩(wěn)上升的區(qū)域。由于處于城市邊緣地帶，預(yù)計(jì)后期價(jià)格走勢(shì)仍將維持現(xiàn)有水平略有上升。16 大興區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目分布17 黃村板塊產(chǎn)品平均容積率1.82，除領(lǐng)?！\水灣有2棟塔樓以外其他項(xiàng)目均為6至9層的多層或小高層。黃村板塊項(xiàng)目以中小型項(xiàng)目為主平均規(guī)模24萬(wàn)平米黃村板塊項(xiàng)目規(guī)模相差懸殊，20萬(wàn)平米左右項(xiàng)目基本在三期內(nèi)完成開發(fā)亦莊板塊產(chǎn)品平均容積率2，以小高層及花園洋房組成，檔次相對(duì)較高。亦莊板塊項(xiàng)目以中型項(xiàng)目為主平均規(guī)模30萬(wàn)平米亦莊板塊大中型項(xiàng)目均在3期內(nèi)完成開發(fā)，每期開發(fā)15萬(wàn)平米左右考慮到目前市場(chǎng)不甚景氣，各期開發(fā)規(guī)模應(yīng)適當(dāng)減小以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證資金鏈。18 大興區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要素項(xiàng)目名稱領(lǐng)?！\水灣螞蟻工房彩虹新城華潤(rùn)·翡翠新城麗園陽(yáng)光金色漫香林金地格林6珠江·奧古斯塔城邦融科·香雪蘭溪交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯精裝修毛坯毛坯毛坯毛坯部分精裝部分精裝毛坯裝修標(biāo)準(zhǔn)………………車位比1：0.61：0.81：0.81：0.81：1.051：12：11：0.6車位售價(jià)……………未定未定租價(jià)地下260元/月地上150元/月地下350元/月地上150元/月未定地上150元/月地下未定地上150元/月地上150元/月地下360元/月未定未定小結(jié)：該區(qū)域除螞蟻工房、金地格林（部分精裝修）、珠江·奧古斯塔城邦（部分精裝修）其他項(xiàng)目均為毛坯房交付。該區(qū)域并不認(rèn)可精裝修住房，原因?yàn)榫b修效果不能達(dá)到購(gòu)房者要求，從新裝飾較為不便，業(yè)主希望自己的空間具有獨(dú)特性，不愿看到“復(fù)制式”家庭，所以精裝修產(chǎn)品在該區(qū)域具有一定抗性。19 項(xiàng)目名稱領(lǐng)?！\水灣螞蟻工房彩虹新城華潤(rùn)·翡翠新城麗園陽(yáng)光金色漫香林金地格林6珠江·奧古斯塔城邦融科·香雪蘭溪總開發(fā)期數(shù)8期1期1期未定3期3期2期3期未定開發(fā)期總戶數(shù)1期240戶2期220戶3期350戶4期220戶5期184戶192套330011001期300戶2期700戶3期112戶1期1期552戶2期1000戶1期1200套2期210套0月平均銷售套數(shù)1期80套2期55套3期70套4期80套5期15套60套190套左右01期50套2期180套3期60套280套1期90套2期50套1期1200套2期15套0強(qiáng)銷期06年5月-07年9月5月份開盤，目前處于開盤旺銷期07年4月-07年11月007年2月-9月08年5月開盤06年4月-11月1期開盤當(dāng)天清盤020 項(xiàng)目名稱領(lǐng)?！\水灣螞蟻工房彩虹新城華潤(rùn)·翡翠新城麗園陽(yáng)光金色漫香林金地格林6珠江·奧古斯塔城邦融科·香雪蘭溪總開發(fā)期數(shù)8期1期1期未定3期3期2期3期未定開發(fā)期總戶數(shù)1期240戶2期220戶3期350戶4期220戶5期184戶192套330011001期300戶2期700戶3期112戶1期1期552戶2期1000戶1期1200套2期210套0月平均銷售套數(shù)1期80套2期55套3期70套4期80套5期15套60套190套左右01期50套2期180套3期60套280套1期90套2期50套1期1200套2期15套0強(qiáng)銷期06年5月-07年9月5月份開盤，目前處于開盤旺銷期07年4月-07年11月007年2月-9月08年5月開盤06年4月-11月1期開盤當(dāng)天清盤0各樓盤大部分產(chǎn)品供應(yīng)均出現(xiàn)在06年與07年，由于08年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，購(gòu)房者持觀望態(tài)度濃厚，等待奧運(yùn)后的客戶占了絕大部分。20至40萬(wàn)平米項(xiàng)目基本分3期左右完成開發(fā)。21 項(xiàng)目名稱領(lǐng)?！\水灣螞蟻工房彩虹新城華潤(rùn)·翡翠新城麗園陽(yáng)光金色漫香林金地格林6珠江·奧古斯塔城邦融科·香雪蘭溪商業(yè)總建面1.7萬(wàn)1000平米左右2.1萬(wàn)未定3000平米左右未定8000平未定未定總套數(shù)未定8100套020套0未定00均價(jià)未定1.5萬(wàn)/平米2萬(wàn)/平米01.8萬(wàn)/平米0000起價(jià)…..1萬(wàn)/平米1.7萬(wàn)/平米01.6萬(wàn)/平米0000最高價(jià)…..2萬(wàn)/平米2.4萬(wàn)/平米02.1萬(wàn)/平米0000月供套數(shù)02套5套03套0000業(yè)態(tài)超市、建身、餐飲等超市、美容等餐飲、美容、美發(fā)、超市等0超市、美發(fā)等0000因區(qū)域公共配套檔次較低，黃村板塊項(xiàng)目區(qū)內(nèi)配套較多；亦莊區(qū)域公共配套已相對(duì)成熟，該板塊項(xiàng)目主要依賴外部配套。22 大興區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目戶型配比項(xiàng)目名稱領(lǐng)?！\水灣螞蟻工房彩虹新城華潤(rùn)·翡翠新城麗園陽(yáng)光金色漫香林金地格林6珠江·奧古斯塔城邦融科·香雪蘭溪面積區(qū)間93-14060-19070-18062-16088-140100-24053-28050-200銷售率60%95%099%100-180北區(qū)100%南區(qū)80%50%預(yù)計(jì)10月份開盤月供套數(shù)12套07年1-7月銷售90%，060套0主力面積101、11590㎡90-120㎡100-120㎡88㎡左右140-16080-9085-88一居-配比93㎡10%60㎡5%70㎡10%62㎡10%無(wú)無(wú)53㎡10%50-555%二居-配比101、102、115、116㎡80%90㎡70%90-120㎡50%100-120㎡70%88㎡70%100㎡20%80-9075%85-8850%三居-配比140左右10%120、140、160㎡占20%130-150㎡25%130-160㎡20%125-14030%北區(qū)140㎡70%南區(qū)16040%12014%12530%四居-配比無(wú)190㎡5%160-180㎡10%無(wú)無(wú)北區(qū)180㎡10%南區(qū)200-24060%180-2801%150-20015%五居-配比無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)備注以上銷售率均為銷售當(dāng)期銷售率23 項(xiàng)目名稱一居比例銷售率二居比例銷售率三居比例銷售率四居及其他比例銷售率領(lǐng)海·淺水灣(四期)93m210%0101-106m280%18%140m210%46%麗園陽(yáng)光62m210%97%100-120m270%97%130-160m220%100%彩虹新城60m25%100%90m270%100%120-160m220%100%190m25%95%螞蟻工房59-7425%73%88-10970%58%130m25%94%區(qū)域戶型成交統(tǒng)計(jì)在售項(xiàng)目主力戶型均為二居室，面積區(qū)間集中在90-120平米之間，項(xiàng)目產(chǎn)品差異不大；二居室為區(qū)域內(nèi)的主力需求，由目前市場(chǎng)平均銷售價(jià)格9000元/平米計(jì)算，區(qū)域客群所能承受的總價(jià)區(qū)間為80-120萬(wàn)元之間，地緣性客群趨勢(shì)比較明顯。24 受政策及市區(qū)客戶購(gòu)買力影響，黃村及亦莊板塊住宅產(chǎn)品主力戶型均以二居室為主，主力面積平均在95㎡左右，所有項(xiàng)目未設(shè)五居室。產(chǎn)品總價(jià)集中在90萬(wàn)元左右比較適中，適合三口之家居住的二居占據(jù)了市場(chǎng)的主流。據(jù)了解，兩板塊內(nèi)95%以上客戶以自用為目的。二次以上置業(yè)的購(gòu)房者占80%，購(gòu)買目的為改善居住環(huán)境。25 兩板塊產(chǎn)品容積率相似，但黃村產(chǎn)品以普通住宅為主，亦莊產(chǎn)品檔次較高；由于市場(chǎng)整體萎靡，兩大板塊內(nèi)的新增項(xiàng)目較少；兩居產(chǎn)品成為主流除了受到政策限制外，自住型客戶務(wù)實(shí)的購(gòu)房觀念也是主要成因；總價(jià)90萬(wàn)元左右的產(chǎn)品能夠被客戶廣泛接受；居家型客戶對(duì)精裝修產(chǎn)品具有抗性；黃村板塊產(chǎn)品社區(qū)商業(yè)配套對(duì)項(xiàng)目至關(guān)重要。產(chǎn)品供應(yīng)小結(jié)26 區(qū)域項(xiàng)目銷售率分析項(xiàng)目名稱建筑形式容積率總戶數(shù)開盤時(shí)間銷售率月均消化套數(shù)強(qiáng)銷期領(lǐng)?！\水灣板樓、塔樓1.413000Apr-0460%23.52008年6月份四期新開盤，開盤當(dāng)天銷售48套，后續(xù)速度較緩，市場(chǎng)影響較大麗園板樓1.553000Jan-0399%45.5三期麗園陽(yáng)光06年開盤，強(qiáng)銷期從開盤至07年7月份持續(xù)旺銷；其余二期主要集中在開盤后2-3個(gè)月旺銷彩虹新城板樓、高層2.373300Nov-0695%165開盤后至07年底持續(xù)旺銷，銷售總量的80%，目前僅剩8套尾房螞蟻工房板樓2.4192May-0867%41.3新開盤，目前處于強(qiáng)銷階段翡翠城新項(xiàng)目板樓、小高層1.271100Oct-08——————清城板樓1.543075Oct-02100%60.306年底基本銷售完畢，各期開盤前1-2個(gè)月銷售開盤量的80%左右水晶城板樓1.11961Apr-04100%3006年底基本銷售完畢，強(qiáng)銷期主要集中在開盤后的2個(gè)月左右首邑上城板樓、塔樓2.771200Aug-06100%92.307年8月份基本銷售完畢，主要集中在開盤后至07年前6個(gè)月，消化總量的85%龍和大道板樓21926Jul-05100%68.807年11月份基本銷售完畢，06年消化總量的60%27 2004年2005年2006年2007年2008年2004年政府出臺(tái)政策規(guī)定加強(qiáng)土地市場(chǎng)的調(diào)控力度，提高拿地“門檻”，嚴(yán)禁非法壓低地價(jià)招商，征收房產(chǎn)稅，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。2005年，政策進(jìn)一步深入，3月26日，國(guó)務(wù)院辦公廳針對(duì)房?jī)r(jià)上漲過快的現(xiàn)象下發(fā)《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知》，4月27日，政府提出加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)和調(diào)控的八項(xiàng)措施“國(guó)六條”、9部委15條出臺(tái)，90，70限制，外資限炒令，土地拍賣規(guī)范化，禁止包括國(guó)家4大銀行的所有商業(yè)銀行向未封頂樓盤發(fā)放貸款一年內(nèi)6次加息，十次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，土地增值稅開征，物權(quán)法得以通過，嚴(yán)格管理貸款政策，發(fā)布廉租住房保障辦法上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，08年第二次調(diào)整。黃村區(qū)域參照項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)圖28 區(qū)域市場(chǎng)2007年在2006年的基礎(chǔ)上增幅約為19.93％區(qū)域市場(chǎng)2008年在2007年的基礎(chǔ)上增幅約為15.33％黃村區(qū)域年均價(jià)格漲幅分析29 區(qū)間增幅有效增幅年均增幅2004－20059.85％9.85％12.41％2005－20064.53％4.53％2006－200719.93％19.93％2007－200815.33％15.33％黃村區(qū)域年均增長(zhǎng)幅度約為12.41％黃村項(xiàng)目?jī)r(jià)格年平均增長(zhǎng)幅度30 研究方法概述借鑒區(qū)域內(nèi)在售類比項(xiàng)目售價(jià)，通過加權(quán)法計(jì)算現(xiàn)時(shí)點(diǎn)本案售價(jià)分析板塊內(nèi)歷年產(chǎn)品價(jià)格年均變化率通過修正系數(shù)預(yù)估（未來(lái)市場(chǎng)各因素預(yù)估），對(duì)未來(lái)各年價(jià)格變化率進(jìn)行修正修正后變化率與板塊價(jià)格發(fā)展規(guī)律進(jìn)行對(duì)照評(píng)定計(jì)算未來(lái)各年產(chǎn)品相對(duì)于現(xiàn)時(shí)點(diǎn)的相對(duì)售價(jià)31 本案加權(quán)售價(jià)項(xiàng)目名稱地理位置系數(shù)配套系數(shù)規(guī)模系數(shù)規(guī)劃設(shè)計(jì)系數(shù)園林環(huán)境系數(shù)開發(fā)商及項(xiàng)目品牌系數(shù)物業(yè)管理系數(shù)建筑產(chǎn)品系數(shù)階層感系數(shù)銷售時(shí)間系數(shù)最終綜合系數(shù)目前銷售價(jià)格（元/平米）比較價(jià)格比較樓盤對(duì)本樓盤的權(quán)重系數(shù)權(quán)重0.20.150.070.090.080.050.080.150.050.08////領(lǐng)?！\水灣0.750.70.90.90.850.90.950.90.950.70.8395007408.018%麗園0.70.80.850.70.70.750.80.70.90.750.7590007734.018%彩虹新城0.750.850.80.70.650.750.80.80.90.90.7985006960.915%螞蟻工房0.60.90.60.650.60.70.70.70.80.80.6695009255.915%華潤(rùn)置地·翡翠城新項(xiàng)目0.70.80.70.80.80.950.90.90.950.850.82110008698.810%金地格林0.70.750.550.850.850.90.80.90.850.90.7982506696.66%香雪蘭溪0.750.750.650.80.80.90.80.90.90.80.6880007532.56%奧古斯塔城邦0.850.770.70.950.90.90.750.90.950.90.8585006433.66%金色漫香林0.80.680.850.90.80.80.90.850.90.750.81104008264.96%本案0.450.40.70.750.80.80.80.750.750.750.647763.62————32 需求強(qiáng)度相對(duì)現(xiàn)時(shí)點(diǎn)客戶的絕對(duì)需求配套強(qiáng)度與客戶預(yù)期相比的社區(qū)配套程度社區(qū)成熟度區(qū)域內(nèi)居住氛圍營(yíng)造程度區(qū)域規(guī)劃實(shí)施強(qiáng)度遠(yuǎn)景規(guī)劃實(shí)施速度預(yù)期客戶信心強(qiáng)度對(duì)整體市場(chǎng)的期望程度交通發(fā)展度道路、公共交通的便利程度城市發(fā)展度區(qū)域城市發(fā)展程度政策調(diào)控強(qiáng)度政策對(duì)市場(chǎng)的影響預(yù)期資本市場(chǎng)強(qiáng)度股市等資本市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買力的影響后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)度奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)的利好程度修正系數(shù)構(gòu)成要素要素基準(zhǔn)值為1，推動(dòng)價(jià)格增長(zhǎng)則大于1，阻礙增長(zhǎng)則小于1。33 修正要素/年份2009年2010年2011年需求強(qiáng)度11.11.1配套強(qiáng)度0.80.90.95社區(qū)成熟度0.90.951區(qū)域規(guī)劃實(shí)施強(qiáng)度0.90.90.95客戶信心強(qiáng)度0.70.80.9交通發(fā)展度0.80.850.85城市發(fā)展度0.90.90.9政策調(diào)控強(qiáng)度0.90.950.95資本市場(chǎng)強(qiáng)度0.9511后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)度111修正系數(shù)0.279240.492130.64933年增長(zhǎng)率修正系數(shù)34 年份200920102011區(qū)域年平均增長(zhǎng)率12.41%12.41%12.41%修正系數(shù)0.279236160.492130.64933預(yù)估增長(zhǎng)比率3.47%6.11%8.06%相對(duì)現(xiàn)時(shí)點(diǎn)價(jià)格8033.028523.839210.86產(chǎn)品未來(lái)預(yù)估售價(jià)以上數(shù)值均以項(xiàng)目合理運(yùn)作且市場(chǎng)無(wú)重大動(dòng)蕩為前提經(jīng)歷低谷期后，今后三年價(jià)格增幅將緩慢恢復(fù)到2004年至2006年該區(qū)域發(fā)展初期的4.5%到10%左右的增長(zhǎng)水平上。由于項(xiàng)目距核心區(qū)較遠(yuǎn)，增長(zhǎng)幅度略低應(yīng)屬正常。2009年售價(jià)約為8000元左右2010年售價(jià)約為8500元左右2011年售價(jià)約為9200元左右35 價(jià)格提升空間會(huì)所功能與品牌化經(jīng)營(yíng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源整合并利用，并創(chuàng)造價(jià)值最大化（資源性優(yōu)勢(shì)的聚集）制定有效的營(yíng)銷策略和推廣渠道產(chǎn)品規(guī)劃和調(diào)整+附加值（配套）=理想預(yù)期預(yù)期本案的市場(chǎng)銷售均價(jià)區(qū)間為：48000--58000元／平米36 未來(lái)走勢(shì)產(chǎn)品類型雖以多層、小高層占據(jù)主導(dǎo)，但市場(chǎng)對(duì)差異化產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈；為滿足兩口或三口之家的主力客群的居住需求，主力產(chǎn)品仍將以80-100平米2居室為主；未來(lái)受到90平米占70%的長(zhǎng)期限制，二居產(chǎn)品將繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)主流。產(chǎn)品宜居性將左右消費(fèi)者的購(gòu)房行為，除考慮采光、通透等產(chǎn)品基本屬性之外，還應(yīng)注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)營(yíng)造上，如：陽(yáng)臺(tái)面積適當(dāng)增加，衛(wèi)生間數(shù)量及位置設(shè)計(jì)、廚房與客廳餐廳的巧妙結(jié)合等。37 最高居住形態(tài)—?jiǎng)e墅de居住者希望得到高質(zhì)量的生活滿足高質(zhì)量生活的兩個(gè)層次基本的滿足點(diǎn)：1、低密度的居住環(huán)境（人口密度）2、優(yōu)美的景觀環(huán)境（園林、綠化）3、舒適的居住空間（大面積、大視野）提升質(zhì)量的點(diǎn)(產(chǎn)品特色):特色空間：A禮儀性空間（社交——外）B奢侈性空間（生活——內(nèi)）C思想性空間（修養(yǎng)——精神）目標(biāo)客群產(chǎn)品需求概述38 關(guān)于我們的產(chǎn)品？在物業(yè)類型上，三種不同形態(tài)的產(chǎn)品：聯(lián)排別墅、花園洋房、普通住宅，如何定義三種產(chǎn)品，使其在產(chǎn)品氣質(zhì)、形象上統(tǒng)一，同時(shí)又能體現(xiàn)不同的產(chǎn)品特色？什么樣的規(guī)劃布局與交通組織能使三個(gè)部分的資源共享最大化？是否會(huì)有顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新型別墅產(chǎn)品出現(xiàn)？通過附加哪些產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品的均好性，賦予產(chǎn)品一種“后天之美”，體現(xiàn)產(chǎn)品的人居主義？建筑的形象如何定位？客戶的對(duì)物業(yè)本身的需求如何在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)？延續(xù)性問題的闡述帶著以上的問題結(jié)合客群需求、產(chǎn)品定位思考后，對(duì)于打造區(qū)域豪宅標(biāo)桿確定無(wú)疑，別墅級(jí)產(chǎn)品成為上上之選，看一下我們要如何做？39 聯(lián)排、花園洋房、高層產(chǎn)品戶型的創(chuàng)新原則如果不能“脫穎而出”那就盡量做到『存同求異』擺脫市場(chǎng)上全部都是中低檔普通住宅產(chǎn)品的尷尬，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的主要類型為中低端普通住宅產(chǎn)品，都是中小戶型面積的產(chǎn)品形態(tài)，我們選擇突破大眾，尋找市場(chǎng)空白，拋棄單調(diào)、呆板的同質(zhì)化產(chǎn)品形式，擴(kuò)展居住空間、打造區(qū)域豪宅、差異化區(qū)域產(chǎn)品，滿足別墅生活的基本需求。40 聯(lián)排、花園洋房、高層產(chǎn)品內(nèi)涵的創(chuàng)新原則如果不能“從一而終”那就盡量做到『求同存異』雖然是3種不同的產(chǎn)品形態(tài)，但是為了統(tǒng)一調(diào)性，提升項(xiàng)目品質(zhì)，我們?yōu)榭蛻袅可泶蛟煲环N別墅級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足別墅生活的精神需求。將別墅產(chǎn)品所代表的高居住舒適度、高身份價(jià)值感在不同產(chǎn)品形態(tài)上最大化！41 聯(lián)排產(chǎn)品建議傳統(tǒng)聯(lián)排特征：兵營(yíng)排列、呆板立面、局促空間42 重復(fù)的單元復(fù)制：在排布方式、戶型設(shè)計(jì)及立面形式上求得變化案例：北京世爵源墅第一次在北京聯(lián)排別墅市場(chǎng)上提出聯(lián)排獨(dú)棟化的概念，包括外立面風(fēng)格獨(dú)棟化、門廊獨(dú)棟化、色彩獨(dú)棟化、窗戶獨(dú)棟化。43 案例：龍湖·香醍溪岸將類獨(dú)棟的概念做到最佳的效果，通過其拿手的園林鋪裝設(shè)計(jì)，即使僅錯(cuò)開不到一米的距離，仍感覺不到被“瓜分了”什么。戶型多元化、空間形態(tài)多元化、立面多元化！44 花園洋房產(chǎn)品建議傳統(tǒng)花園洋房的特征：45 別墅亮點(diǎn)：在建筑形式上，保留了“Townhouse”產(chǎn)品“有天有地”的特點(diǎn)，同時(shí)，在保持低容積率的條件下，打破了以往“Townhouse”產(chǎn)品固有容積的限制，并設(shè)計(jì)創(chuàng)新了“三迭拼”的產(chǎn)品形式，配有外掛景觀電梯，降低公攤。產(chǎn)品檔次介于中密度多層與“Townhouse”之間，為“類別墅”一類產(chǎn)品。46 普通住宅產(chǎn)品建議傳統(tǒng)普通住宅的特征：47 整合形象節(jié)奏訴求渠道樹立口碑活動(dòng)引爆精確鎖定高調(diào)入市以整合傳播為手段，塑造品牌形象以活動(dòng)營(yíng)銷為重點(diǎn)，引爆項(xiàng)目人氣以互動(dòng)體驗(yàn)為方式，培養(yǎng)項(xiàng)目口碑總體推廣策略48 南城豪宅標(biāo)桿突出項(xiàng)目品質(zhì)感總體推廣策略類獨(dú)棟產(chǎn)品花園疊拼產(chǎn)品空中別墅產(chǎn)品49 市場(chǎng)預(yù)熱期：10年4月-10年6月低頻預(yù)熱，大量續(xù)客，高調(diào)入市，開盤期：10年6月“豪宅營(yíng)銷”為主線開盤活動(dòng)、推介為主導(dǎo)廣告立體強(qiáng)攻擴(kuò)大市場(chǎng)影響力第一熱銷期：08年11月-09年1月調(diào)整期：09年2月總結(jié)調(diào)整為主線，結(jié)合定向直投第二熱銷期：09年3月-2010年1月第二輪推廣攻勢(shì)代理行推介活動(dòng)、針對(duì)性小眾傳播為主導(dǎo)項(xiàng)目推廣集中期渠道推廣期蓄勢(shì)期第一階段第二階段第三階段第五階段第四階段——累計(jì)銷售率18.5%累計(jì)銷售率37%累計(jì)銷售率38%累計(jì)銷售率80%品牌維護(hù)期：2010年2月之后品牌形象維護(hù)，尾房出清B、C棟準(zhǔn)備入市品牌維護(hù)期第六階段累計(jì)銷售率90%產(chǎn)品推廣為主線，以活動(dòng)為依托，塑造口碑渠道推廣期總體推廣階段策略50 營(yíng)銷分析－－事件的營(yíng)銷前提：費(fèi)用少，時(shí)間短，速度快原則：整合資源，借用外力，低成本快速完成項(xiàng)目推廣營(yíng)銷思路：新聞發(fā)布會(huì)專業(yè)訪談客戶征集設(shè)計(jì)競(jìng)標(biāo)吸引體驗(yàn)+高檔會(huì)所科技領(lǐng)袖俱樂部知名設(shè)計(jì)大師預(yù)想與體驗(yàn)營(yíng)銷方式借用資源51 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)—公關(guān)造勢(shì)樣板間設(shè)計(jì)競(jìng)標(biāo)活動(dòng)主題：決策艙設(shè)計(jì)競(jìng)標(biāo)目的：進(jìn)一步闡述項(xiàng)目概念，為決策艙提供實(shí)物支持。主要內(nèi)容：邀請(qǐng)知名的設(shè)計(jì)公司，根據(jù)征集客戶的要求，對(duì)決策艙進(jìn)行設(shè)計(jì)，借用設(shè)計(jì)公司品牌提升項(xiàng)目影響力，同時(shí)通過決策艙的設(shè)計(jì)引起客戶的興趣。專業(yè)論壇主題：智能化對(duì)企業(yè)決策的影響目的：進(jìn)一步闡述項(xiàng)目概念，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。主要內(nèi)容：高科類產(chǎn)品對(duì)決策艙的影響，本項(xiàng)目對(duì)智能化系統(tǒng)的創(chuàng)新性應(yīng)用。52 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)—直擊營(yíng)銷中國(guó)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖俱樂部推薦活動(dòng)時(shí)間：開盤期主題：中國(guó)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖俱樂部參觀決策倉(cāng)目的：借用俱樂部成員、信息周刊的資源和影響力，增強(qiáng)項(xiàng)目的說服力和知名度。為了達(dá)到更好的銷售效果，在項(xiàng)目宣傳造勢(shì)的同時(shí)，我們還將通過直接拜訪，同區(qū)域的重點(diǎn)企業(yè)聯(lián)合做活動(dòng)等方式，上門進(jìn)行項(xiàng)目推薦會(huì)，進(jìn)行直接營(yíng)銷。53 導(dǎo)入超五星級(jí)酒店物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)通過良好的智能化體系，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)安全、通訊、視聽、資訊等方面進(jìn)行全方位的物業(yè)管理和服務(wù)，充分滿足目標(biāo)客群定位中高端商務(wù)和多功能生活的需求．根據(jù)樓層設(shè)立英式雙語(yǔ)24小時(shí)專職的“一站式”管家式服務(wù)；根據(jù)不同的客戶提供專職的商務(wù)秘書、私家保安；醫(yī)療健康及餐宴預(yù)定等至臻物管服務(wù)；．．．服務(wù)內(nèi)容的建議示例：54 聯(lián)合筑邦營(yíng)銷項(xiàng)目組2010.1.28THANKS!THEEND55 此課件下載可自行編輯修改，此課件供參考！部分內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)與我聯(lián)系刪除！