金融品牌塑造是一件微妙的事情

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1、周春生：金融品牌塑造是一件微妙的事情新營銷2007年第6期品牌認知對于銀行而言有著什么樣的意義呢？金融經(jīng)濟學家、長江商學院教授周春生認為，其意義在于贏得消費者的信任：“這個信任很重要，可以在每一個客八身上實現(xiàn)更多的價值，所以這是銀行品牌的意義所在?！毕﹃栂碌谋本W知園藏式餐廳。朋在面前的他，端莊儒雅，風度翩翩。如果不是他的名字如雷貫耳，你會以為他只是一位典型的學院派教授。在百度超過24000多個搜索結(jié)果里，“周春生”這三個字，大部分與金融經(jīng)濟緊密相關(guān)。他，就是國內(nèi)第一位在美國聯(lián)邦儲備理事會獲得永久職位的華人經(jīng)濟學家，普林斯頓人學博士，現(xiàn)任長江商學院EMBA教授?！般y行商品屬于信息不對稱商品，

2、因此品牌對銀行的作用更為特殊。殆牌的重要性不在于能獲得更高的價格，而在于獲得信任，產(chǎn)生附加值。如今，中資銀行更需要在差異化服務上下功夫?！睂τ谥匈Y銀行品牌婕設，周春生教授向記者表達了他的看法。如果不是金融市場全面對外開放，如果不是外資銀行步步逼近，或許營銷、品牌等字眼距離競爭并不算激烈的中資銀行依然會非常遙遠。今年4月23H,匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內(nèi)地居民開辦人民幣業(yè)務。這四家銀行向外界發(fā)布公告稱，它們以賬戶余額為標準對客八進行分層，提供不同品質(zhì)的服務?！氨R未動，糧草先行”，外資銀行的品牌影響力，其實已經(jīng)先于其行動搶先一步登陸中國大陸。不管是否情愿，品牌意識、品牌建設

3、還處在懵懂狀態(tài)之屮的屮資銀行，不得不把營銷加速提上口程，開始打響陽牌保衛(wèi)戰(zhàn)。強化品牌認知-個微小但卻引人深思的變化正在中資銀行中出現(xiàn)，那就是，一向有著先天優(yōu)勢的四大國有銀行，在品牌認知上不再像從前一樣牢牢地獨筋消費者的心智空間。當消費者冋憶銀行品牌的時候，四大國有銀行的地位已經(jīng)開始下降，第一個想起其他商業(yè)銀行（比如招商銀行）的人數(shù)，其比例正在增加。這是新興股份制銀行甜牌崛起的表現(xiàn)。同時，在允許進入中國內(nèi)地經(jīng)營人民幣業(yè)務的140多家外資銀行中，中國消費者對匯豐、花旗和渣打三大銀行的品牌認知度也很高。“很多外資品牌由于進入中國之前有多年的品牌積淀，在國內(nèi)傳播起來是非常容易的。比如渣打銀行是一個有

4、著白年歷史的品牌，在全世界都有很高的知名度，屮國消費者能夠很容易地接受它?！敝艽荷淌谡f，“所以在這種情況下，中資銀行需要強化其品牌認知。”他認為，rh于金融行業(yè)的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。從理論上講，奢侈品和信息不對稱非常明顯的產(chǎn)品更需要強化品牌。周春生教授說：“一個簡單的玩笑是，5%的質(zhì)量差異可能導致500%的價格差異。同樣一件襯衫，名牌和非名牌，其實所川的面料和設計可能差別并不很人，但價格可能相差數(shù)倍，這就是普通奢侈品與非名牌的區(qū)別。還有-?種是信息不對稱非常明顯的產(chǎn)殆，比如藥品，一般消費者沒有辦法通過看它們的外形、包裝來了解藥的

5、療效和安全程度，所以品牌藥通常要貴得多，因為大家覺得是名牌，吃起來比較放心。在信息不對稱的情況下品牌非常重要，因為品牌起到了信號傳導的作用。”但是金融機構(gòu)相對來說比較特殊：刈于大部分銀行,比如從爭存款、貸款以及相關(guān)的金融服務，只要是監(jiān)管機構(gòu)嚴格監(jiān)管銀行，信息不対稱的問題雖說依I口存在，但不像藥品表現(xiàn)得那么明顯。而且，金融服務也不像一般的奢侈品，消費者可以從奢侈品的使用中獲得i種身份的滿足，因為很難說我是花旗銀行的客八，少份就比工商銀行的客八高。另外，各家銀行的商品價格相差無兒，比如各家銀行的存貸款利率不可能相差太多，因此銀行品牌也不對能像奢侈品品牌一樣，直接給商品帶來高昂的價格。由此看來，品

6、牌認知對于銀行而言有著特殊的意義，其重要性不在于能夠獲得更高的價格，而是獲得大家的信任。“這個信任很重要，可以在每一個客戶身上實現(xiàn)更多的價值，所以這是銀行品牌的意義所在?！辈町惢放平ㄔO相似的食品，相似的托盤，相似的服務員……銀行捉供的產(chǎn)品和服務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,這是口前消費者普遍的感受。由于行業(yè)的特殊性，銀行不可能像微軟一樣，單靠產(chǎn)甜成就其難以超越的核心竟爭力。在這種情況下，品牌定位的個性化、差異化就顯得尤為重要。銀行的品牌定位可以是情感定位、階層定位、業(yè)務定位，等等，但是一定要有清晰的、差異化的元素，如此，銀行才能在消費者的心中占據(jù)一個位置，擁有-?種“獨特”的價值?！氨热鐓R豐銀行'環(huán)球金

7、融，地方智慧'的市場定位，就是利用人們對國際銀行的印象犁造出來的'高端服務'品牌形象；還有花旗銀行，定位非常淸晰，在亞洲的重點對象是占人口20%左右的高收入階層，在美國及全球針對的是屮高收入階層，而H,對這個階層的不同類別客戶述有不同的服務?！敝艽号＝淌谡f。的確，這些銀行的差異化品牌定位被時間證明是切實可行的方法，為這些銀行帶來了町觀的經(jīng)濟利益。還有一些銀行利用特色服務進行定位，比如新加坡花僑銀行，針對匯票為