學(xué)生關(guān)于碧浪的分析

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1、學(xué)生關(guān)于碧浪的分析學(xué)生策劃作業(yè)：關(guān)于碧浪洗衣粉的（2009-08-0622:31:51）轉(zhuǎn)載標(biāo)簽：分類(lèi)：廣告教育前言碧浪洗衣粉于1967年在德國(guó)推出。該產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)使碧浪在短短幾年里迅速成為歐洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并成為世界上最暢銷(xiāo)的國(guó)際性洗衣粉Z—。現(xiàn)在碧浪在國(guó)際上得到了多家著名洗衣機(jī)廠商的推薦，如惠而浦、西門(mén)子等等。1993年寶潔公司將碧浪引入中國(guó)。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專(zhuān)用的低泡洗衣粉，2003

2、年碧浪推岀含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同樣一玄得到國(guó)內(nèi)名牌洗衣機(jī)廠商如小天鵝，海爾等推薦。由于其卓越的洗滌性能，口產(chǎn)品推出以來(lái)，一直深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)?？谇埃匆路凼袌?chǎng)產(chǎn)品是兒乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的，但是兒個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，碧浪洗衣粉為了鞏固市場(chǎng)地位，在保持市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大占有率，繼續(xù)開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)者。碧浪洗衣粉推岀新的產(chǎn)品。木次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，另開(kāi)發(fā)一批新的忖標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)

3、行廣告訴求。一:市場(chǎng)分析（一）洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程洗衣粉是中國(guó)本土品牌最早而對(duì)國(guó)際品牌竟?fàn)幍男袠I(yè)2—，也是竟?fàn)幾罴ち业男袠I(yè)之一，到口前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)丿力了四個(gè)階段。第一階段：（1983年以前）白貓獨(dú)秀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。”白貓〃洗衣粉則成了這一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主耍產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。第二階段：（1984-1993年）活力28開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì)80年代初期，”活力28〃超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)卅，開(kāi)創(chuàng)了屮國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí)〃活力2

4、8〃也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在屮央電視臺(tái)不間歇的播放〃活力28〃的廣告，一-時(shí)間〃活力28、沙市日化〃的廣告語(yǔ)和〃一比四、一比四〃的廣告歌走進(jìn)千家力戶(hù)。”活力28〃從此天下?lián)P名，一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方甜牌開(kāi)始雄踞一方。第三階段：（1994——1997年）外資四大家族主導(dǎo)這一時(shí)期，外資洗衣粉開(kāi)始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷(xiāo)手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠

5、介資，要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四人外資集團(tuán)所主導(dǎo)。第四階段：（1997-今）本土品牌成功阻擊四大家族由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷(xiāo)力度漸漸減弱，再加上國(guó)內(nèi)-?段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。而一些國(guó)內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì)，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下。（二）主要品牌手段分析1.雕牌雕牌的成功，除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，

6、是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因索。尤具是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走屮低端路線(xiàn)、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而月.為自己開(kāi)辟了—塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具冇奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，1何她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求白我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。2?奧妙1999年，經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)介利

7、華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的〃奧妙〃洗衣粉一一奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全而降價(jià)，降幅分別達(dá)40%和30%,400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢(qián)一下落到3.5元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象己深入人心，老百姓突然能夠買(mǎi)得起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙也得以超越寶潔的汰潰。這種局面維持到今天。3?立白1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立

8、白站穩(wěn)了根基。二:產(chǎn)品分析（一）憩浪洗衣粉1規(guī)格：（目前已有的）新碧浪洗衣粉含突破性配方，特含創(chuàng)新型藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子組合，金而融合衣領(lǐng)凈、搓洗和肥皂的威力，能更有效去除頑固污潰?，F(xiàn)在該家族有四個(gè)規(guī)格?，F(xiàn)有規(guī)格建議零售價(jià)350克3.9元650克6.9元1200克11.9元2000克18.3元其獨(dú)特配方是專(zhuān)門(mén)針對(duì)滾