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《終端市場的品牌培育戰(zhàn)略(上)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、終端市場的品牌培育戰(zhàn)略（上） 煙草在線專稿 自建國以來，煙草行業(yè)從成立之初到現(xiàn)在經(jīng)歷了多年的風雨歷程，取得了一系列讓人欣喜的成就。在行業(yè)發(fā)展方式持續(xù)轉變的過程中，特別是隨著“大品牌、大企業(yè)、大市場”戰(zhàn)略的提出和“兩個十多個”目標的制定。各工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、卷煙品牌間競相拼爭，群雄逐鹿，這在一定程度上提升了中國煙草的競爭力，為中國煙草邁向世界參與更激烈的國際競爭奠定了一定基礎。近年來，以英美煙草公司為代表的國外煙草巨頭在品牌培育力度方面更加強勁，其向外擴張的勢頭更為迅猛，對于我國煙草行業(yè)的發(fā)展壯大而言提出了更為嚴
2、峻的挑戰(zhàn)。在林林總總的因素影響下，我國卷煙品牌正處在一個“蝶變”的關鍵時期。出于“市場營銷，決勝終端”的考慮，在品牌培育的新時期下，終端市場的工作就顯得尤為重要。如何進一步加快培育全國性重點骨干品牌，在終端市場進一步做好卷煙品牌培育的各項工作，直接關系到中國卷煙品牌發(fā)展和煙草行業(yè)整體競爭實力的提升?！ ∫?、卷煙品牌培育的現(xiàn)狀 目前，卷煙品牌培育在我國仍處于初級階段。品牌培育在終端市場起步較晚；單品卷煙產(chǎn)銷量較高，但品牌集中度不高；區(qū)域市場的品牌飽和度較高，但品牌貢獻度不高；品牌整合的力度在逐步加大，然而進度卻比較遲
3、緩。煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)對品牌培育的認識不盡相同，為了完成各自的品牌培育任務和目標，采取一些較為硬性或盲目的做法和方式增加階段性卷煙品牌培育力度，然而收到的效果卻不太理想?？偟膩碇v，卷煙品牌培育在現(xiàn)階段喜憂參半，處于在摸索中前行的探尋狀態(tài)?！ 《?、終端市場卷煙品牌培育中存在的問題 片面理解卷煙品牌培育 卷煙品牌培育是一項長期持續(xù)的系統(tǒng)工程。人們往往在理解卷煙品牌培育和評價卷煙品牌培育工作開展的效果時，卻只單方面的看重卷煙品牌的銷量增長，過分的把銷量的增長大小歸咎于某個部門或某個員工工作水平的高低。銷量增長只是品
4、牌培育帶來的成果之一，而非全部。市場是一個變化多端的大環(huán)境，隨著環(huán)境的改變，銷量也會發(fā)生一些波動。一味地追求品牌卷煙的持續(xù)增長，這是違背市場規(guī)律的表現(xiàn)。如果為了達到銷量持續(xù)增長的目的，而采取相應的強制手段，在短期可能會收到一些效果，但從品牌培育要達到的長遠目標來看其意義并不大?！ ∑放婆嘤龝r機選擇欠妥 品牌培育時缺乏長遠規(guī)劃，新品牌的引進上存在隨意性。同一時期選擇引進多個同價位品牌卷煙在同一終端市場進行培育，脫離了品牌培育的基本原則，非但不能對卷煙品牌起到很好的促進作用，反倒會讓部分客戶產(chǎn)生急躁的情緒。尤其是當區(qū)域
5、市場總銷量飽和；同價位卷煙品牌相對飽和；客戶庫存較大；進入卷煙銷售較為疲軟的時期；進入梅雨季節(jié)客戶卷煙保存有一定困難的情況下，硬上一些卷煙品牌，要求上攤率、銷量和結構提升，勢必會影響一些銷量和結構原本不理想的客戶的銷售積極性。長此以往，會進一步加大社會庫存，甚至出現(xiàn)品牌卷煙滯銷現(xiàn)象，給卷煙品牌培育帶來惡性循環(huán)?！ ∑放啤⒖蛻?、市場之間缺乏有機聯(lián)系 合法的卷煙零售客戶經(jīng)營卷煙為了獲取更多、更大的利潤，他們在選擇卷煙時考慮的主要因素包括卷煙的行銷程度和利潤空間。品牌卷煙在某一終端市場銷售時，其市場表現(xiàn)往往被認為是培育成
6、功與否的重要標志。但是，為什么同時上市在其它區(qū)域市場都能大賣、特賣的大品牌卷煙其市場認同度和客戶對品牌的滿意度都較高，而在有些區(qū)域市場卻表現(xiàn)黯淡呢？這足以說明這些終端市場表現(xiàn)不好的地區(qū)在品牌、客戶與市場之間的某一環(huán)節(jié)肯定出現(xiàn)了問題，這種問題的出現(xiàn)正是由于三者間缺乏有機聯(lián)系所致?！ ∪?、解決對策及措施 1、明確一個中心 終端市場的卷煙品牌培育工作應以提升品牌培育能力為中心，深化隊伍建設，優(yōu)化考評方式。構成品牌培育的兩個重要因素，一個是品牌自身的價值所在，能帶給客戶或消費者實效性和功能性，稱之為魅力因素；另一個則是培
7、育過程的衍生價值所在，能夠滿足客戶和消費者心理更高層次需求，為其提供彰顯身份和地位的成就感和滿足感，稱之為能力因素。前者更多的是工業(yè)企業(yè)做的工作，而后者更多的就是終端銷售市場應該著力解決的問題?！ ≡谝幌盗衅放婆嘤ぷ髦?，“人”的作用顯得尤為重要，提升品牌培育的能力勢必要先提升“人”的能力。這些能力主要表現(xiàn)為：英明的領導決策能力，持續(xù)的貫徹執(zhí)行能力，開放的學習創(chuàng)新能力，敏銳的市場洞察能力。在品牌培育的過程中，“人”不僅是以個體而存在，而且更是以群體的方式發(fā)揮其作用。如何使品牌培育的效果和作用最大化？只有廣泛的培養(yǎng)專業(yè)
8、的品牌培育隊伍才能更加湊效，正所謂：“兵馬未動，糧草先行”。培養(yǎng)的形式可以多樣性，比如：專題培訓、技能競賽、校企合作等，內(nèi)容可以是某種卷煙的品牌文化內(nèi)涵、品牌設計思路、品牌發(fā)展歷程、品牌在市場推廣和銷售過程中遇到的系列問題探討等。通過有計劃、有針對性地學習，使一線營銷人員加深對品牌的認識和了解，為品牌文化的傳播和品牌培育能力的整體提升提供有力的
