零售終端品牌培育工作法

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1、WORD格式零售終端品牌培育工作法1.概述隨著國家局“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略的深入開展，零售終端已成為品牌培育工作的前沿陣地和主力軍，通過持續(xù)關(guān)注零售終端綜合素質(zhì)，不斷加強終端培育品牌能力，促進零售終端卷煙營銷水平的提升，提高零售終端卷煙經(jīng)營收益，提升品牌培育的效果和效率，制定此零售終端品牌培育工作法。圍繞行業(yè)培育知名品牌建功立業(yè)活動，充分發(fā)掘零售終端價值，突出零售終端在品牌培育中的主體地位，著力引導(dǎo)和推進零售終端品牌培育的方法和能力，不斷提升知名品牌的培育效果，促進零售終端軟實力和硬件設(shè)施的雙向提

2、升，建立健全培育品牌的流程和方法，使《工作法》成為零售終端品牌培育工作的指南和工具，以突出零售終端重點品牌的培育能力提升為主線，以“零售客戶、消費者”兩個層面的感知，發(fā)揮“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤”六項功能，圍繞持續(xù)提升終端品牌培育水平和服務(wù)消費者能力，通過“客戶認同、消費者認同”效果驗證，達到持續(xù)提升零售終端收益，提高客戶滿意度，成功培育重點品牌的目標。1.1一條主線即提升零售終端品牌培育能力為主線。通過在軟實力建設(shè)、硬件設(shè)施的雙向提升，有效提升零售終端分析市場、引導(dǎo)消費、品牌

3、培育、服務(wù)客戶的能力。1.2兩個層面即在品牌培育過程中的“零售客戶”和“消費者”專業(yè)技術(shù)整理分享WORD格式兩個層面。一是零售終端圍繞培育知名品牌，進一步加強形象的建設(shè)，著力提升軟實力，提高經(jīng)營卷煙、培育品牌、服務(wù)消費者的能力和水平，提高卷煙經(jīng)營收益。二是零售終端圍繞消費信息的收集，注重消費體驗，建立消費者檔案，建立來自消費者的信息收集、分析、應(yīng)用系統(tǒng)，為培育知名品牌奠定自下而上的信息傳遞渠道，突出情感營銷，提升消費者感知和滿意度。1.3三個平臺即：煙草行業(yè)形象展示平臺、卷煙品牌培育平臺和卷煙消費者體驗平臺。一是

4、通過樹立煙草行業(yè)誠信經(jīng)營、現(xiàn)代卷煙營銷的形象，按照“品牌培育示范店”建設(shè)工作要求，加快店容店貌規(guī)范化建設(shè)進度，積極營造規(guī)范的卷煙消費環(huán)境和氛圍。二是按照規(guī)范的卷煙陳列標準、上柜標準及品牌培育流程，全面落實“每盒必推介、每售必導(dǎo)購”營銷原則，提升終端品牌培育水平。三是樹立終端誠信經(jīng)營、服務(wù)專業(yè)形象，打造消費者放心工程，以協(xié)會為平臺增強消費者對煙草的認知和體驗，讓消費者體驗煙草企業(yè)文化、了解煙草制品知識，享受舒適放心的消費環(huán)境和超值服務(wù)。1.4一個目標即以培育重點品牌來實現(xiàn)提升零售終端卷煙收益的目標。以品牌培育能力的

5、持續(xù)提升，有效發(fā)揮零售終端培育品牌的主體地位，通過成功培育重點品牌，以此提升卷煙經(jīng)營收益。2.基礎(chǔ)標準2.1卷煙上柜標準根據(jù)目前我地區(qū)在銷重點卷煙規(guī)格數(shù)量及商圈、業(yè)態(tài)等，卷煙的上柜以城網(wǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)團場（城郊）及連隊（村）三塊為標準。其中專業(yè)技術(shù)整理分享WORD格式城網(wǎng)中心地帶總上柜數(shù)量在70個規(guī)格以上；鄉(xiāng)鎮(zhèn)團場、城郊上柜數(shù)量在50個規(guī)格以上；村、連隊上柜數(shù)量在30個規(guī)格以上。同價位卷煙至少有二個以上的替代品牌（規(guī)格）。具體參照《零售終端重點品牌（規(guī)格）上柜標準參照表》。2.2卷煙展示柜及陳列標準對卷煙陳列柜臺按照不同

6、的分類標準，分為前柜、背柜、柜臺、壁柜等，不同類型的柜臺進行不同的陳列。2.2.1柜臺及壁柜陳列：主要用于盒包卷煙的陳列。主要擺放一二三類重點品牌卷煙，以雙包陳列為原則。按卷煙價類分類擺放，同價類卷煙中相同品牌集中展示，并以每月重點推介重點品牌展示居中為原則，從左到右按價格進行順序陳列。2.2.2對壁柜和柜臺設(shè)置重點陳列區(qū)和普通陳列區(qū)，以卷煙或框架、文字、圖案等形式進行區(qū)分。“重點陳列區(qū)”用于陳列重點培育品牌（規(guī)格）、高端品牌及中高端新品卷煙及階段性培育品牌；“普通陳列區(qū)”用于陳列在銷的其它卷煙品牌（規(guī)格）。2.

7、2.3超市、大型煙酒店、大型便利店，須有前柜、背柜相結(jié)合。前柜在重點位置設(shè)立重點陳列區(qū)，其他位置做為普通陳列區(qū)。背柜主要用于擺放重點培育的一、二類新品卷煙及重點品牌卷煙，以同規(guī)格卷煙兩條/三條豎直疊放的形式陳列，面向消費者。2.3商品陳列標準一是同類商品集中排擺放；二是同一品牌垂直陳列；三是同一包裝水平陳列；四是中文商標面向消費者；五是商品陳列在最明顯、消費者最易看到的地方；六是明顯的價格標志；七是做到商品循環(huán)、先進先出；八是銷售完后及時補缺，對斷檔品牌進行提示等；九是退市品牌加強宣傳，撤柜后及時調(diào)整柜內(nèi)展示。3

8、.作業(yè)流程專業(yè)技術(shù)整理分享WORD格式以突出品牌的形象展示，提升零售終端營銷技能，突顯消費者體驗感知，實現(xiàn)“形象+素質(zhì)+體驗”的品牌培育流程，促進知名品牌的培育效果，提升卷煙經(jīng)營收益。3.1品牌傳播形象注重品牌展示設(shè)施及品牌展示形式，注重形成良好的品牌宣傳氛圍，搭建品牌文化傳播平臺。3.1.1設(shè)置重點品牌展示推薦區(qū)、新品（低焦油）展示區(qū)（店長推薦區(qū)），根據(jù)網(wǎng)上營銷、品牌維