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《激發(fā)零售終端活力 撬動品牌培育杠桿》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、激發(fā)零售終端活力撬動品牌培育杠桿 阿基米德曾經(jīng)豪邁地說：給我一個支點，我就可以撬動整個地球。杠桿原理告訴人們，做工作只要找對了方法、找準了切入點，往往能取得事半功倍的效果。
國家煙草專賣局提出要構(gòu)建面向消費者的品牌培育體系，就是要把品牌戰(zhàn)略和銷售策略深深根植到消費者層面。但以現(xiàn)有企業(yè)內(nèi)部資源，向消費者層面延伸的力度是很有限的。于是，我們需要尋求一個支點，透過這個支點，可以引領(lǐng)消費潮流，培育卷煙品牌。這個支點應(yīng)該就是卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，或者說是一群嚴格規(guī)范、充滿活力、富有效率的零售客戶資源。
用菲利普?科特勒的營銷渠道層級理論分析，在煙草行業(yè)的供應(yīng)鏈中，卷煙商業(yè)企業(yè)面對著兩個層級市場：一是由
2、卷煙零售終端構(gòu)成的終端銷售市場，二是由卷煙消費者構(gòu)成的終極消費市場，這兩個市場逐層遞進、缺一不可。只有提升消費者市場占有率，品牌才能實現(xiàn)由商品到貨幣的增值過程。因此，卷煙品牌的培育和擴張，重點不是工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，也不是商業(yè)環(huán)節(jié)短期銷量的提高，而在于通過一定的途徑和載體將品牌戰(zhàn)略和銷售策略高效的落實在消費市場中。
卷煙零售終端作為完成卷煙銷售、達成消費、實現(xiàn)品牌價值的重要環(huán)節(jié)，對重點企業(yè)和優(yōu)勢品牌的擴張規(guī)模、打造影響力、增強品牌競爭力，具有明顯的優(yōu)勢，體現(xiàn)在：
卷煙零售終端根植于銷售網(wǎng)絡(luò)，有品牌培育的先機優(yōu)勢
從經(jīng)營的歷史看，有的卷煙零售客戶長則十年八年，短也有半年數(shù)月；從經(jīng)
3、營的領(lǐng)域看，副食、煙酒、雜貨等無所不有；從經(jīng)營的能力看，卷煙零售客戶中不乏深諳推銷之道的高手，他們在長期的銷售過程中，逐漸建立起了屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。數(shù)以千計的卷煙零售終端和下屬銷售網(wǎng)絡(luò)就像無數(shù)觸手，通過他們卷煙商品可以滲入到消費者市場的每一個角落。
卷煙零售終端處于銷售前沿，有品牌培育的地緣優(yōu)勢
卷煙零售終端往往是某一區(qū)域市場的占領(lǐng)者，他們在日常銷售活動中可以直觀的形成反映區(qū)域市場特點的“秘籍圖”，也可以直接的獲得反饋消費者對卷煙品牌意見建議的“晴雨表”，將這些信息加以篩選、判別、利用，對于有的放矢的開展品牌培育工作大有裨益。
卷煙零售終端直面消費者，有品牌培育的人緣優(yōu)勢
在
4、新的工商協(xié)同營銷模式下，煙草商業(yè)企業(yè)承擔了品牌培育的主體地位，但人、才、物力的有限性極大的制約了其向消費者市場延伸的力度。以本市為例，按照中國控制吸煙者協(xié)會公布的中國15歲以上男性吸煙率24.4%的比例計算，本市煙民達50萬左右，而本市煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員不足50人。如果融入卷煙零售終端的力量之后，則效果會完全不同，以1萬名在網(wǎng)運行零售客戶計算，平均每位零售客戶只需服務(wù)好50位煙民即可，因此這一股品牌培育“二傳手”的力量絕不可小覷。
煙草行業(yè)的特殊性，決定了卷煙零售終端承擔著品牌培育的重任
《煙草控制框架公約》生效四年來，煙草品牌廣告在高空傳播及大眾傳播領(lǐng)域的可操作空間越來越受限，卷煙
5、品牌的競爭在很大程度上轉(zhuǎn)移到了對營銷活動限制較少的零售終端上。西方發(fā)達國家煙草業(yè)的營銷模式已由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。作為品牌培育的主體——煙草商業(yè)企業(yè)也應(yīng)順勢而變，正視零售終端的品牌培育力量，應(yīng)對營銷環(huán)境的變化。
目前在品牌培育方面存在各種問題，如工業(yè)企業(yè)品牌造勢過于空泛、無法在消費者心中“落地”，商業(yè)企業(yè)品牌的一些促銷手段過于重短期效益，零售客戶品牌推銷處于原生態(tài)階段等。
工業(yè)公司、商業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶這三股品牌培育的主體力量應(yīng)形成合力，擰成一股繩，最終的“運功發(fā)力”還是要落在零售客戶這一執(zhí)行層面。
以培植優(yōu)質(zhì)
6、客戶為先鋒力量開辟品牌培育陣地
煙草行業(yè)的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從“整體推進”轉(zhuǎn)向“全面提升”，由規(guī)模擴張邁向提質(zhì)增效、合理布局，說明網(wǎng)建工作重心已由注重網(wǎng)點數(shù)量規(guī)模向注重網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量轉(zhuǎn)移。
在集約型增長的現(xiàn)階段，市場容量有限、品牌培育投入有限、工商企業(yè)營銷隊伍人員有限，要在品牌培育過程中以最少的資源投入取得最長遠有效的效果，就必須篩選、發(fā)掘并培植一批優(yōu)質(zhì)客戶，傾斜資源打造這支力量作為品牌培育主體的延伸對象，搭建直面消費者的品牌推介和培育平臺。比如，在考查其店面形象、地理位置、規(guī)范經(jīng)營等方面合格的前提下，可以選取優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)展為卷煙零售終端形象店、卷煙零售終端示范店，在煙草公司的指導下營造識別標志
7、統(tǒng)一、零售價格統(tǒng)一、品牌陳列統(tǒng)一、指導經(jīng)營統(tǒng)一、服務(wù)標準統(tǒng)一的良好終端形象，重點做好培育品牌的貨源投放、拆零上柜、穩(wěn)價促銷、品牌宣傳工作，從而走出培育主體不加選擇、培育過程簡單重復、培育效果廣種薄收的低效率運行困境。
以消費者市場細分為基礎(chǔ)作好品牌培育的區(qū)域規(guī)劃
煙草零售終端分類標準是商業(yè)企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)客戶的基礎(chǔ)依據(jù)，而消費者市場細分則必須成為品牌培育區(qū)域規(guī)劃的重要依據(jù)。
從業(yè)態(tài)上講，煙
