零售終端品牌培育工作法

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1、零售終端品牌培育工作法1.概述隨著國(guó)家局“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略的深入開展，零售終端已成為品牌培育工作的前沿陣地和主力軍，通過持續(xù)關(guān)注零售終端綜合素質(zhì)，不斷加強(qiáng)終端培育品牌能力，促進(jìn)零售終端卷煙營(yíng)銷水平的提升，提高零售終端卷煙經(jīng)營(yíng)收益，提升品牌培育的效果和效率，制定此零售終端品牌培育工作法。圍繞行業(yè)培育知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)，充分發(fā)掘零售終端價(jià)值，突出零售終端在品牌培育中的主體地位，著力引導(dǎo)和推進(jìn)零售終端品牌培育的方法和能力，不斷提升知名品牌的培育效果，促進(jìn)零售終端軟實(shí)力和硬件設(shè)施的雙向提升，建立健全

2、培育品牌的流程和方法，使《工作法》成為零售終端品牌培育工作的指南和工具，以突出零售終端重點(diǎn)品牌的培育能力提升為主線，以“零售客戶、消費(fèi)者”兩個(gè)層面的感知，發(fā)揮“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤”六項(xiàng)功能，圍繞持續(xù)提升終端品牌培育水平和服務(wù)消費(fèi)者能力，通過“客戶認(rèn)同、消費(fèi)者認(rèn)同”效果驗(yàn)證，達(dá)到持續(xù)提升零售終端收益，提高客戶滿意度，成功培育重點(diǎn)品牌的目標(biāo)。1.1一條主線即提升零售終端品牌培育能力為主線。通過在軟實(shí)力建設(shè)、硬件設(shè)施的雙向提升，有效提升零售終端分析市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、品牌培育、服務(wù)客

3、戶的能力。1.2兩個(gè)層面即在品牌培育過程中的“零售客戶”和“消費(fèi)者”12兩個(gè)層面。一是零售終端圍繞培育知名品牌，進(jìn)一步加強(qiáng)形象的建設(shè)，著力提升軟實(shí)力，提高經(jīng)營(yíng)卷煙、培育品牌、服務(wù)消費(fèi)者的能力和水平，提高卷煙經(jīng)營(yíng)收益。二是零售終端圍繞消費(fèi)信息的收集，注重消費(fèi)體驗(yàn)，建立消費(fèi)者檔案，建立來自消費(fèi)者的信息收集、分析、應(yīng)用系統(tǒng)，為培育知名品牌奠定自下而上的信息傳遞渠道，突出情感營(yíng)銷，提升消費(fèi)者感知和滿意度。1.3三個(gè)平臺(tái)即：煙草行業(yè)形象展示平臺(tái)、卷煙品牌培育平臺(tái)和卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)。一是通過樹立煙草行業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)代卷煙營(yíng)

4、銷的形象，按照“品牌培育示范店”建設(shè)工作要求，加快店容店貌規(guī)范化建設(shè)進(jìn)度，積極營(yíng)造規(guī)范的卷煙消費(fèi)環(huán)境和氛圍。二是按照規(guī)范的卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)、上柜標(biāo)準(zhǔn)及品牌培育流程，全面落實(shí)“每盒必推介、每售必導(dǎo)購(gòu)”營(yíng)銷原則，提升終端品牌培育水平。三是樹立終端誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、服務(wù)專業(yè)形象，打造消費(fèi)者放心工程，以協(xié)會(huì)為平臺(tái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)煙草的認(rèn)知和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)煙草企業(yè)文化、了解煙草制品知識(shí)，享受舒適放心的消費(fèi)環(huán)境和超值服務(wù)。1.4一個(gè)目標(biāo)即以培育重點(diǎn)品牌來實(shí)現(xiàn)提升零售終端卷煙收益的目標(biāo)。以品牌培育能力的持續(xù)提升，有效發(fā)揮零售終端培育品牌的

5、主體地位，通過成功培育重點(diǎn)品牌，以此提升卷煙經(jīng)營(yíng)收益。2.基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)2.1卷煙上柜標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)目前我地區(qū)在銷重點(diǎn)卷煙規(guī)格數(shù)量及商圈、業(yè)態(tài)等，卷煙的上柜以城網(wǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)團(tuán)場(chǎng)（城郊）及連隊(duì)（村）三塊為標(biāo)準(zhǔn)。其中城網(wǎng)中心地帶總上柜數(shù)量在70個(gè)規(guī)格以上；鄉(xiāng)鎮(zhèn)團(tuán)場(chǎng)、城郊上柜數(shù)量在50個(gè)規(guī)格以上；村、連隊(duì)上柜數(shù)量在30個(gè)規(guī)格以上。同價(jià)位卷煙至少有二個(gè)以上的替代品牌（規(guī)格）。具體參照《零售終端重點(diǎn)品牌（規(guī)格）上柜標(biāo)準(zhǔn)參照表》。2.2卷煙展示柜及陳列標(biāo)準(zhǔn)12對(duì)卷煙陳列柜臺(tái)按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，分為前柜、背柜、柜臺(tái)、壁柜等，不同類型的柜臺(tái)進(jìn)行

6、不同的陳列。2.2.1柜臺(tái)及壁柜陳列：主要用于盒包卷煙的陳列。主要擺放一二三類重點(diǎn)品牌卷煙，以雙包陳列為原則。按卷煙價(jià)類分類擺放，同價(jià)類卷煙中相同品牌集中展示，并以每月重點(diǎn)推介重點(diǎn)品牌展示居中為原則，從左到右按價(jià)格進(jìn)行順序陳列。2.2.2對(duì)壁柜和柜臺(tái)設(shè)置重點(diǎn)陳列區(qū)和普通陳列區(qū)，以卷煙或框架、文字、圖案等形式進(jìn)行區(qū)分?！爸攸c(diǎn)陳列區(qū)”用于陳列重點(diǎn)培育品牌（規(guī)格）、高端品牌及中高端新品卷煙及階段性培育品牌；“普通陳列區(qū)”用于陳列在銷的其它卷煙品牌（規(guī)格）。2.2.3超市、大型煙酒店、大型便利店，須有前柜、背柜相結(jié)合。前

7、柜在重點(diǎn)位置設(shè)立重點(diǎn)陳列區(qū)，其他位置做為普通陳列區(qū)。背柜主要用于擺放重點(diǎn)培育的一、二類新品卷煙及重點(diǎn)品牌卷煙，以同規(guī)格卷煙兩條/三條豎直疊放的形式陳列，面向消費(fèi)者。2.3商品陳列標(biāo)準(zhǔn)一是同類商品集中排擺放；二是同一品牌垂直陳列；三是同一包裝水平陳列；四是中文商標(biāo)面向消費(fèi)者；五是商品陳列在最明顯、消費(fèi)者最易看到的地方；六是明顯的價(jià)格標(biāo)志；七是做到商品循環(huán)、先進(jìn)先出；八是銷售完后及時(shí)補(bǔ)缺，對(duì)斷檔品牌進(jìn)行提示等；九是退市品牌加強(qiáng)宣傳，撤柜后及時(shí)調(diào)整柜內(nèi)展示。3.作業(yè)流程以突出品牌的形象展示，提升零售終端營(yíng)銷技能，突顯消

8、費(fèi)者體驗(yàn)感知，實(shí)現(xiàn)“形象+素質(zhì)+體驗(yàn)”的品牌培育流程，促進(jìn)知名品牌的培育效果，提升卷煙經(jīng)營(yíng)收益。123.1品牌傳播形象注重品牌展示設(shè)施及品牌展示形式，注重形成良好的品牌宣傳氛圍，搭建品牌文化傳播平臺(tái)。3.1.1設(shè)置重點(diǎn)品牌展示推薦區(qū)、新品（低焦油）展示區(qū)（店長(zhǎng)推薦區(qū)），根據(jù)網(wǎng)上營(yíng)銷、品牌維護(hù)等階段性培育重點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整推介區(qū)展示內(nèi)容；條、包展示中運(yùn)用小貼士（絲帶、特色煙模、