1傳播及傳播要素

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1、傳播實例1：新聞圖片“心酸與溫情”傳播實例2：街頭廣告“擦區(qū)中國茶痕”點評《百家講壇》傳播的成敗收視率區(qū)間：0.69%——0.1%；央視傳媒平臺之“地利”，一干明星主講之“人和”，而且適逢國學和歷史熱之“天時”。傳播實例3：電視節(jié)目“百家講壇”娛樂（宮廷戲、古裝戲亂人耳目）迷離之后，人們會自然產生知性的需要（通過學者的視野去了解真正的歷史）。歷史故事，心靈雞湯，亂世治策，宮廷秘事，情色與殺戮，經典名著，歷史懸案；以故事與場面為旨趣，或替皇權唱頌歌，或替專制者失敗扼腕嘆息，或粉飾古代的所謂盛世太平?！抖ň颖本?、《衰年變法》、《深居避世》、《登

2、峰造極》、以及《全本紅樓夢之謎》。缺乏理性與真相的揭示，少有啟蒙與人文精神的追求。1、《百家講壇》似乎從來沒真正搞清過自己的定位：是文化的，還是娛樂的？是精英的，還是大眾的？是學術的嚴謹的，還是市井的演義的？是關乎社會責任的，還是僅關乎收視率和廣告費的？雖然相關人士曾一再強調這不是個學術論壇，而是“給初中以上文化程度的老百姓做的”通俗節(jié)目，然而又一直大打“名家牌”，以“專家”、“學術”等名義對節(jié)目進行包裝，并制造出了一批“學術明星”；看似推廣文化和學術，實際上追求的卻是收視率，因此，在內容選擇上也游移不定?！霸谑浪孜幕镒凤L逐塵，國學熱了就湊

3、湊孔子莊子的熱鬧；清宮戲火了就揭揭皇帝后妃的隱私；以稍加斯文的戲說為已經被群眾熟知的熱點人物拉扯一些所謂史料上的引證?！蓖庥^看極文化，內里卻極商業(yè)；包裝極高雅極正經，內里卻又極媚俗極荒誕，在商業(yè)利益至上的原則下，《百家講壇》已經陷入了眾所周知的尷尬。喜歡文化的觀眾厭其形式，而喜歡娛樂的觀眾則厭其裝模作樣的內容，逐漸都疏離了這檔欄目。典型的想要兩邊討好，結果反倒兩頭都惹了厭。2、嚴重低估了廣大觀眾的判斷力。明顯的標志，便是對幾個明星主持人無度炒作包裝，并將那些內容淺薄、漏洞百出的講稿印行出版。人們收看電視節(jié)目，最重要的是追求“即聽即懂”的效果，

4、而不會追求多深的深度，所以電視節(jié)目的講稿不妨淺顯、熱鬧甚至庸俗一些。如果將這樣的講稿印成白紙黑字的書籍，其含金量顯然遠遠不足——特別是當其內容竟然還是有關某些典籍的時侯。讀典籍，多數人都是為了獲得真正的啟迪，而那些雞湯式的典籍“心得”，顯然不具備那樣的功能?！栋偌抑v壇》所講的內容本來是不折不扣的堪稱垃圾食品的文化快餐，卻非要包裝成營養(yǎng)豐富滋味醇厚的高級文化美食，說輕些這是極度自戀，說嚴重些簡直就是對文化的惡搞。于丹《〈莊子〉心得》和易中天《成都方式》雙雙入選“2007年十大爛書榜”，應該說并非全因為評選者的刻薄或嫉妒。3、打著科教文化的欄目，

5、多嘩眾取寵之意，而少敬畏文化之心。頂有專家教授頭銜的主講人也罷，打著文化傳播旗號的主講內容也罷，都只不過是該欄目的道具。《聊齋》主講人馬瑞芳教授抱怨道：所有主講人都必須接受央視的“修理”，主講人王立群教授也曾經稱自己“給指揮得快要找不到北了”。甚至，據悉《百家講壇》的主講人連著裝都不能自由，“閻崇年著黑色對襟褂，于丹著一身紅艷旗袍……你別想換自己喜歡的服裝”。在如此講壇上，要闡釋出真正有價值的內容顯然很難。于是，電視講壇本來是商業(yè)與文化的一種極好的結合方式，卻由于上述三種因素的影響，而蛻變失去了其許多應有的積極作用。因此，《百家講壇》失寵于觀

6、眾，并不意外。傳播實例4“新奇士”的推廣策略1、柑橘是“每個人都買得起，每個人都應該食用”的水果。2、向家庭推出榨汁機，喝橙汁慢慢成為許多美國人的早餐習慣。3、濃縮橙汁成了美國國立學校學生餐的主要飲品。4、1920年開始新奇士的推廣運動開始聚焦于通過柑橘類食物補充維生素C的概念，圍繞這個主題，廣告在全球發(fā)布，新奇士將健康與柑橘緊密聯(lián)系在了一起。影響消費者對橙類產品從初級需求到對新奇士品牌的“選擇性需求”∫∧兩種創(chuàng)新擴散的曲線圖阿迪達斯廣告戰(zhàn)術分析這幾個廣告的主題分別是：與鄭智一起2008，與胡佳一起2008，與隋菲菲一起2008，與中國女排一

7、起2008。阿迪達斯的用心良苦：中國足球是國人又愛又恨的軟肋；中國跳水是傳說中的夢之隊；中國女籃實力強勁，中國女排不僅有衛(wèi)冕的壓力，也有實現(xiàn)中國女排全面復興再次雄霸世界的重任。而更為重要的一點是，這幾個項目的世界性范圍內的影響力很強，要遠遠大于中國其他的傳統(tǒng)強項。阿迪達斯作為奧運合作伙伴的地位，可以從一股腦抬出這幾項運動的霸氣和規(guī)模上得到彰顯。凸顯的不是清晰明顯的配色，而是巧妙的畫面背景的設計廣告設定既然是足球、跳水、籃球、排球四個項目，就不可避免地要出現(xiàn)綠茵場、泳池、跳臺、籃球場、籃架、籃板等元素。阿迪達斯的巧妙、絕妙就是將一系列應該是固定

8、無生命的東西都用真人代替了。電視版本中，這些作為道具的人還承擔著支撐、彈起等本該由設施和工具完成的功效。我們不難從中讀出阿迪達斯的用意：無數的人在堅定地支持、支撐著