服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第9講服務(wù)定價(jià)

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1、第9講服務(wù)定價(jià)服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題1服務(wù)定價(jià)方法2確定定價(jià)目標(biāo)33定價(jià)策略?xún)r(jià)格彈性與價(jià)格歧視3435服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題1需求方面的不同：不同1：顧客對(duì)服務(wù)的需求遠(yuǎn)比對(duì)產(chǎn)品的需求更加沒(méi)有彈性不同2：由于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)隱性捆綁行為的存在，交叉價(jià)格彈性的相關(guān)事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)特別留意不同3：作為調(diào)節(jié)服務(wù)需求與服務(wù)供給之間平衡的手段，價(jià)格歧視是切實(shí)可行的價(jià)格敏感度的降低可能來(lái)自于預(yù)期的替代品數(shù)量將會(huì)降低預(yù)期的服務(wù)所提供的獨(dú)特價(jià)值會(huì)增加轉(zhuǎn)換成本增加對(duì)替代品進(jìn)行比較的難度增加價(jià)格作為質(zhì)量表現(xiàn)的代表性增強(qiáng)所花費(fèi)的錢(qián)不多，或者占家庭收入的百分比

2、相對(duì)較小價(jià)格敏感性較小的消費(fèi)者追求的是最終利益（End-benefit）支出的分擔(dān)成本（Shared-cost）增加相同的購(gòu)物環(huán)境下，類(lèi)似服務(wù)的感知價(jià)格都差不多消費(fèi)者有能力消減庫(kù)存服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題2成本方面的不同：不同4：許多專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，消費(fèi)者在服務(wù)結(jié)束之前并不清楚他們將要償付的實(shí)際價(jià)格不同5：服務(wù)定價(jià)更難以采取成本導(dǎo)向的定價(jià)策略不同6：服務(wù)具有很高的固定/變動(dòng)成本比率不同7：服務(wù)業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益有限服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題3消費(fèi)者方面的不同：不同8：價(jià)格是消費(fèi)者在預(yù)購(gòu)買(mǎi)（Prepurchase）期間可利用的有限的幾

3、個(gè)參考信息之一不同9：服務(wù)的消費(fèi)者更喜歡將價(jià)格作為質(zhì)量的代表不同10：服務(wù)的消費(fèi)者更難以確定服務(wù)的保留價(jià)格服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題4競(jìng)爭(zhēng)方面的不同：不同11：服務(wù)的消費(fèi)者更難以去對(duì)比提供類(lèi)似或相同服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格不同12：顧客的自助服務(wù)也可以看作企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源收益方面的不同：不同13：價(jià)格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜不同14：在服務(wù)業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格捆綁更加有效服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題5生產(chǎn)方面的不同：不同15：相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)價(jià)格的名目繁多不同16：消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)并貯存

4、服務(wù)不同17：產(chǎn)品線定價(jià)更復(fù)雜法律方面：不同18：在服務(wù)業(yè)中，不合法定價(jià)行為更為隱秘下面分別詳細(xì)的解釋一下這些服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間不同的地方。服務(wù)定價(jià)方法成本定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法成本定價(jià)法成本定價(jià)法中，公司根據(jù)原材料和勞動(dòng)力，加上間接成本和利潤(rùn)，以確定價(jià)格。此方法廣泛用于公用事業(yè)、承包業(yè)和廣告業(yè)中。成本定價(jià)法的基本公式是：價(jià)格＝直接成本＋間接成本＋（邊際）利潤(rùn)直接成本包含與服務(wù)有關(guān)的材料和勞動(dòng)力，間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤(rùn)是總成本（直接成本＋間接成本）的某個(gè)百分比。服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問(wèn)

5、題服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問(wèn)題將成本導(dǎo)向定價(jià)法用于服務(wù)有何獨(dú)特之處？首先，服務(wù)業(yè)的成本很難確定或計(jì)算，特別是在公司提供多樣化服務(wù)的情況下。其次，成本導(dǎo)向定價(jià)法難以定義購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)服務(wù)的單位。這樣，每單位的價(jià)格——這個(gè)在制造業(yè)產(chǎn)品定價(jià)中很好理解的概念，成了一個(gè)模糊的概念。因此，許多服務(wù)是以輸入單位而不是以可計(jì)量的輸出單位出售。再者，影響成本的主要因素是員工的時(shí)間而不是材料，而人所花費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值，尤其是非專(zhuān)業(yè)人員的時(shí)間是難以計(jì)算或估計(jì)的；最后一個(gè)難點(diǎn)是服務(wù)的真實(shí)成本難以作為衡量顧客價(jià)值感知的參照。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是

6、指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)是，公司努力把自己的價(jià)格保持在本行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均價(jià)格水平上，這被稱(chēng)為“現(xiàn)有價(jià)格”或“模仿定價(jià)”。這種定價(jià)方式在服務(wù)業(yè)很流行的原因是：當(dāng)難以評(píng)估成本時(shí)，人們相信現(xiàn)有價(jià)格是行業(yè)內(nèi)集體智慧的結(jié)晶，會(huì)給公司帶來(lái)比較公平的回報(bào)；并且遵循現(xiàn)有價(jià)格可以使行業(yè)內(nèi)公司保持和平共處的局面。此方法注重同行業(yè)或市場(chǎng)中其他公司的收費(fèi)情況。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法并不總是意味著與其他公司收取同樣的費(fèi)用，而是將其他公司的價(jià)格作

7、為本公司定價(jià)的依據(jù)。此方法主要用于以下兩種情況：（1）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗店，且顧客可以了解到不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格差異，并會(huì)對(duì)差異做出反映；（2）寡頭壟斷，即只有少數(shù)大型的服務(wù)提供商，如航空業(yè)或汽車(chē)租賃業(yè)。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，必須采取某種形式的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。即使客戶并不一定會(huì)接受最低的報(bào)價(jià)，或者公司能夠在其他非價(jià)格屬性上勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在考慮一項(xiàng)服務(wù)在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)思維仍稱(chēng)的上是明智的選擇。服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中存在的特殊問(wèn)題首先在競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的情況下，公司制定價(jià)格時(shí)考慮的基本問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)

8、對(duì)手如何定價(jià)，而不是它自己的成本或市場(chǎng)需求。其次小公司可能在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，費(fèi)用收取太低，從而不能獲得足夠的利潤(rùn)，以至無(wú)法在行業(yè)中生存下去。許多夫妻店，不能以連鎖店那樣低廉的價(jià)格提供服務(wù)。再者，不同服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及相同提供者提供的服務(wù)所具有的異質(zhì)性使此方法變的復(fù)雜。需求導(dǎo)向定價(jià)法即定價(jià)與消費(fèi)者的價(jià)