服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第10講服務(wù)溝通與促銷(xiāo)

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1、第10講服務(wù)溝通與促銷(xiāo)服務(wù)溝通的意義1溝通戰(zhàn)略23服務(wù)有形化展示與服務(wù)實(shí)體環(huán)境4服務(wù)促銷(xiāo)服務(wù)溝通的意義營(yíng)銷(xiāo)溝通：有助于界定和生動(dòng)地表現(xiàn)一個(gè)服務(wù)企業(yè)的個(gè)性特征，并且突出體現(xiàn)特定服務(wù)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等溝通作用主要有以下幾個(gè)方面：保持或提高公司的公眾形象；獲得客戶(hù)對(duì)公司的忠誠(chéng)與支持；吸引新客戶(hù)；提供公司服務(wù)產(chǎn)品交易的相關(guān)信息；吸引潛在的雇員加入公司；更正有關(guān)公司的不準(zhǔn)確和不全面的信息；滿(mǎn)足公司的雇員和公眾對(duì)有關(guān)信息的需求。服務(wù)溝通的特點(diǎn)溝通的效率與效果影響對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知和客戶(hù)關(guān)系建立實(shí)施起來(lái)比較簡(jiǎn)單影響服務(wù)的技術(shù)質(zhì)

2、量和功能質(zhì)量有效的溝通可以解決爭(zhēng)端建立信任對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知和客戶(hù)關(guān)系建立產(chǎn)生的影響溝通戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略的制定溝通是個(gè)信息系統(tǒng)，它通過(guò)可選擇的符號(hào)去影響另一個(gè)系統(tǒng)，這些符號(hào)可以通過(guò)連接他們的媒體得到傳播確定溝通對(duì)象認(rèn)清當(dāng)前溝通任務(wù)綜合運(yùn)用溝通方式選擇最有效的溝通媒體傳統(tǒng)的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)傳播模型噪音：混亂、信息沖突以及前后不一致發(fā)送人：公司/品牌代理公司信息：品牌信息（規(guī)劃的、沒(méi)有規(guī)劃得、產(chǎn)品、服務(wù)）渠道：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、銷(xiāo)售代表、因特網(wǎng)接收者：目標(biāo)受眾反饋：需求信息、評(píng)價(jià)信息、意見(jiàn)建議編碼解碼反應(yīng)：買(mǎi)/不買(mǎi)、去商店、試用、再次去商店/購(gòu)買(mǎi)發(fā)送人：也

3、稱(chēng)作信息源，它是指具有想與別人共有信息這種想法的個(gè)人或集團(tuán)。傳播是根據(jù)這些信息發(fā)送者的要求進(jìn)行的。編碼：是指信息發(fā)送人進(jìn)行的，把希望共有的特定想法轉(zhuǎn)換成象征性表現(xiàn)（特定符號(hào)）的行為。。信息：發(fā)送人以普通的文字或語(yǔ)言表現(xiàn)的特定想法，即實(shí)際的餐廳廣告。渠道：信息從發(fā)送人到接收人所經(jīng)過(guò)的傳播渠道。解碼：接收人確定發(fā)送人所傳送的信號(hào)的意思的過(guò)程。。接收人：指接受發(fā)送人的信息的一方反應(yīng)：接收人在受到信息影響后所采取的行動(dòng)。反饋：接收人反向傳送給發(fā)送人的那部分反應(yīng)信息。噪音：在信息傳播過(guò)程中出現(xiàn)的意外干擾或扭曲，這導(dǎo)致接收人收到與發(fā)送人發(fā)送的內(nèi)容不同的信息。由客戶(hù)

4、發(fā)動(dòng)的對(duì)內(nèi)傳播模型噪音：忙碌的信號(hào)、公司延期、不完全的信息發(fā)送人：客戶(hù)和其他股東信息：?jiǎn)栴}抱怨稱(chēng)贊渠道：免費(fèi)電話(huà)信件銷(xiāo)售人員客戶(hù)服務(wù)因特網(wǎng)接收者：公司反饋：求助識(shí)別尊敬增強(qiáng)編碼解碼反應(yīng)：電話(huà)應(yīng)答登門(mén)拜訪郵寄產(chǎn)品目錄網(wǎng)站解答服務(wù)溝通的目標(biāo)受眾企業(yè)應(yīng)根據(jù)總體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和對(duì)消費(fèi)者行為的正確理解來(lái)確定目標(biāo)受眾不恰當(dāng)?shù)膹V告會(huì)給服務(wù)企業(yè)嚴(yán)重消極后果合理的廣告及服務(wù)期望會(huì)激勵(lì)員工，反之則不然服務(wù)企業(yè)的員工常常成為第二受眾服務(wù)溝通策略五種具有創(chuàng)造性的溝通策略：（適于有形產(chǎn)品）表現(xiàn)參考現(xiàn)實(shí)展示表現(xiàn)事件服務(wù)消費(fèi)事件服務(wù)消費(fèi)參考直接收益陳述這種溝通方式陳述消費(fèi)服務(wù)所能帶來(lái)的最

5、直接的好處兩種基本的溝通策略（有形產(chǎn)品和服務(wù)都適用）使用Logo和圖標(biāo)作為服務(wù)的象征符號(hào)兩種基本的溝通策略消費(fèi)者決策階段與溝通任務(wù)使用后評(píng)估獲得并消費(fèi)預(yù)購(gòu)買(mǎi)評(píng)估問(wèn)題識(shí)別被服務(wù)吸引消費(fèi)者的決策階段購(gòu)買(mǎi)后評(píng)顧客將焦點(diǎn)放在一些影響方案決策的服務(wù)要素上。獲得與消費(fèi)這是在服務(wù)的消費(fèi)階段，顧客對(duì)服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行的評(píng)估。預(yù)購(gòu)買(mǎi)評(píng)估基本上這個(gè)階段的主要問(wèn)題是：目標(biāo)顧客在預(yù)購(gòu)買(mǎi)評(píng)估階段選用什么評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？被服務(wù)吸一旦問(wèn)題被意識(shí)到，下一個(gè)溝通任務(wù)就是要讓本企業(yè)的品牌打動(dòng)消費(fèi)者，使其開(kāi)始考慮對(duì)本企業(yè)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。問(wèn)題識(shí)別在問(wèn)題識(shí)別階段，消費(fèi)者意識(shí)到她/他生活中碰到了麻煩并尋求解決的

6、辦法。因此，預(yù)購(gòu)買(mǎi)階段的溝通活動(dòng)不必負(fù)責(zé)所有影響服務(wù)質(zhì)量感知要素的宣傳或者整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的描述，只要將焦點(diǎn)放在“決策性”服務(wù)因素。購(gòu)買(mǎi)后溝通的主要目的在于維持現(xiàn)有顧客，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)基本的服務(wù)功能和“全部客戶(hù)經(jīng)歷”。兩種溝通策略比較適合用來(lái)完成這個(gè)任務(wù)：消費(fèi)參考——滿(mǎn)意的顧客談他們的消費(fèi)經(jīng)歷，顧客為他們愉快的服務(wù)經(jīng)歷提供證明；消費(fèi)事件——當(dāng)前正在消費(fèi)的顧客展示他們對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的滿(mǎn)意；溝通方式組合公共關(guān)系人員銷(xiāo)售直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)廣告人員銷(xiāo)售：是銷(xiāo)售人員為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，在與顧客交流的過(guò)程中運(yùn)用口頭提示的傳播活動(dòng)。人員銷(xiāo)售的指導(dǎo)原則：1．發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系2．采取專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)

7、向3．靈活選擇銷(xiāo)售形式4．建立并維持有利的形5．銷(xiāo)售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)6．使采購(gòu)簡(jiǎn)單化人員銷(xiāo)售廣告廣告：指可以確認(rèn)的廣告主以非人員方式有償?shù)倪M(jìn)行思想、商品及服務(wù)的提示和促進(jìn)。廣告所使用的媒體包括電視、廣播、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)。服務(wù)廣告的作用：1.使被提供的服務(wù)有形化2.展示服務(wù)情境3.鼓勵(lì)口碑傳播4.建立強(qiáng)大的品牌形象服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則強(qiáng)調(diào)服務(wù)收益只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾對(duì)員工做廣告在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作提供有形線索發(fā)展廣告的連續(xù)性使用明確的信息公共關(guān)系可信度戲劇化解除防備服務(wù)公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原則公共關(guān)系：通過(guò)獲得正面的知名度，

8、樹(shù)立良好的公司形象，穩(wěn)妥的處理不利的謠言、傳聞或事件，公司可以和社會(huì)上的方方面面建立良好的公共