服務(wù)營銷項目七服務(wù)促銷策略

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1、服務(wù)營銷項目言project項目七服務(wù)促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解服務(wù)促銷的目標(biāo)及特點認(rèn)識服務(wù)促銷一般組合工具【技能目標(biāo)】掌握服務(wù)促銷新工具把握服務(wù)整合營銷技術(shù)案例導(dǎo)入油餅店火了的背后葉茂中在其《葉茂中營銷策劃》中講了這樣一個有趣的故事。說在一座小城市里，一個開油餅店的小老板，花了45塊錢油印了100張關(guān)于自己油餅店的宣傳單，送給了100位人力三輪車夫，并且許諾，只要車夫幫他傳達(dá)了這個消息，就可以獲得一個油餅。如果幫他帶人來買油餅，就可以根據(jù)顧客的購買數(shù)量提成（提成比例乃商業(yè)機密故此處略去），以買油餅數(shù)結(jié)算。在那個小地方，想這樣做的油餅店只此一家，加之油餅做的也挺好，

2、小點的名氣很快傳播開來。有了好產(chǎn)品再加上好的傳播手段，生意很快就火起來了?，F(xiàn)在在那個小城市，一提起油餅，大家都會說那個小店的最好。這就是傳播的力量，好多旅游景區(qū)、酒店都采用這種辦法招攬生意。問題討論：本案例對于服務(wù)的促銷與傳播有什么啟示？任務(wù)1了解服務(wù)促銷任務(wù)2認(rèn)識服務(wù)促銷的工具任務(wù)3領(lǐng)會整合營銷溝通任務(wù)Thetask任務(wù)一了解服務(wù)促銷1促銷與促銷組合概念促銷（SalesPromotion,SP）又叫銷售促進(jìn)。具體來講，促銷指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的企業(yè)行為。促銷具有以下幾層含義：（1）促

3、銷的實質(zhì)是與消費者溝通（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者的購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類如圖7-1所示。2服務(wù)促銷的意義宣傳服務(wù)說服嘗試明確定位展示差別糾正偏差培養(yǎng)忠誠強化記憶3服務(wù)促銷的目標(biāo)任務(wù)Thetask任務(wù)二認(rèn)識服務(wù)促銷的工具服務(wù)促銷的一般工具包括服務(wù)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等。1．服務(wù)廣告廣告作為一種強勢促銷手段也經(jīng)常用于服務(wù)產(chǎn)品的促銷，其主要特性包括：（1）公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式，具有生動形象的傳播特征。（2）媒體性：廣告需要借助各種媒體進(jìn)行傳播，如電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等。（3）滲透性：廣告是

4、一種滲透性的媒體傳播方式，它允許銷售者多次接觸這些信息，以逐漸滲透到消費者的頭腦中，以潛移默化的影響消費者的購買心理和行為。（4）非人格化：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務(wù)去注意廣告或?qū)ζ渥龀龇磻?yīng)，廣告對受眾只能進(jìn)行獨白而不是對話。（5）夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、影音效果，提供將一個公司及其產(chǎn)品（或服務(wù)）戲劇化的展示機會。2．人員推銷人員推銷是通過與一個或多個預(yù)期顧客進(jìn)行面對面接觸以展示介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單的營銷活動。人員推銷是促銷的最基本方式，在購買過程中的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，往往是最有效

5、的工具。人員推銷有它的明顯特性：（1）面對面接觸：（2）人際傳播和人際關(guān)系培養(yǎng)服務(wù)促銷的一般工具3．公共關(guān)系公共關(guān)系是指設(shè)計面向公眾或其他利害關(guān)系者的各種方案，以推廣或維護公司形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動。公共關(guān)系的顯著特征包括：（1）可信度高（2）費用低（3）影響面廣（4）戲劇化效果主要的公共關(guān)系工具包括：（1）宣傳報道（2）事件贊助（3）公益贊助（4）互聯(lián)網(wǎng)傳播2．人員推銷人員推銷是通過與一個或多個預(yù)期顧客進(jìn)行面對面接觸以展示介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單的營銷活動。人員推銷是促銷的最基本方式，在購買過程中的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，往往是最有效的工具

6、。人員推銷有它的明顯特性：（1）面對面接觸：（2）人際傳播和人際關(guān)系培養(yǎng)5直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一種為企業(yè)提供消費群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進(jìn)行針對性營銷的方式。直復(fù)營銷主要有以下七種類型：（1）直接郵購（2）目錄營銷（3）電話營銷（4）電視營銷（5）短信營銷（6）直接反應(yīng)印刷媒介（7）廣播服務(wù)促銷新工具1．利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)促銷（1）網(wǎng)上廣告的強大交互作用（2）網(wǎng)上廣告與其他促銷手段的配合2．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播（1）口碑傳播對促銷的影響（2）口碑傳播的蝴蝶效應(yīng)（3）利用口碑傳播開展業(yè)務(wù)任務(wù)Thetask任務(wù)三領(lǐng)會整合營銷溝通1整合營銷溝通的概念整合營銷溝通(Integ

7、ratedMarketingCommunication)理論是由美國學(xué)者舒爾茲(Done.E.Shultz)等人于1992年提出的根據(jù)美國廣告代理商協(xié)會的定義：整合營銷溝通（IMC）是一種營銷傳播計劃概念。它評估各種傳播工具——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具，通過對離散信息的有機的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。我國學(xué)界比較認(rèn)同的定義：整合營銷傳播（溝通）是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的